마진과 압력이 iPod 공급업체를 Microsoft Zune으로 이끈다

지난 두 달 동안 뉴스 보도를 따라왔다면, Microsoft의 Zune에 대해 들어봤을 것입니다. 이는 회사의 첫 번째 자체 브랜드 포터블 미디어 플레이어이자 최근의 “iPod 킬러”입니다. 그리고 아마도 전문가들이 공식 출시 몇 달 전부터 Zune이 이미 죽었다고 선언했다는 것도 알고 계실 것입니다. 이상한 모양의 iPod 모방품으로 비난받는 것 외에도, 작가들은 무선 및 비디오 기능이 제대로 작동할지 의문을 제기했으며, iPod를 능가하는 기능이 부족하고 Microsoft가 Apple의 온라인 미디어 스토어, 마케팅 또는 쿨함을 따라잡지 못하는 것에 주목했습니다.

하지만 전문가들이 간과한 두 가지 요소가 있습니다: iPod 소매업체와 개발자들입니다. Apple의 가격 및 기타 압박으로 인해 고통받고 있는 이 두 가지 주요 파트너는 Microsoft에 대해 2~3년 전에는 상상할 수 없었던 더 큰 지원을 제공하고 있습니다. 이러한 이유로 Zune은 2006년 휴가 시즌에 시장 점유율을 확보할 수 있는 예상보다 나은 기회를 가질 수 있습니다.

소매업체: Apple의 가장 불충실한 동맹

Apple과 소매업체 간의 전투는 잘 알려져 있으므로 자세히 설명할 필요는 없습니다. Apple이 자사의 제품을 제대로 판매하기 위해 국제 매장 체인을 열어야 했다는 것과 “공식” Apple 매장이 경쟁이 치열한 시장을 겨냥하고 있으며, 새로운 Apple 제품을 재고하는 데 있어 항상 첫 번째이자 최고의 매장이 되는 것은 놀라운 일이 아닙니다. Apple 컴퓨터 리셀러들이 Apple이 그들의 시장에 침입했다고 고소하는 소송을 촉발한 것 외에도, 이 회사는 대형 매장 체인과의 관계가 이상적이지 않았습니다. Apple의 iPod와 컴퓨터가 비할 데 없는 인기를 누리고 있는 동안, 이 매장들은 여전히 대체 제품을 공격적으로 밀어주고 다른 파트너를 찾고 있습니다.

Sandisk를 고려해 보세요. iPod의 팬이라면, 오디오 배경이나 MP3 비즈니스에서의 명성이 없는 회사가 어떻게 빠르게 괜찮은 시장 점유율을 확보할 수 있었는지 궁금할 것입니다. 그 답은 간단합니다: Sandisk는 저명한 미국의 오프라인 소매업체들로부터 지원을 받아, 매장 진열 공간과 주간 신문 광고에서 인상적인 배치를 받았습니다. 인쇄물과 온라인에서 대형 전자제품 소매업체인 Best Buy는 가능한 한 많은 사진에 Sandisk의 Sansa를 iPod 옆에 또는 때로는 대신에 배치하는 방법을 찾고 있습니다.

왜 매장이 iPod이 초인기일 때 Sandisk 플레이어를 밀어주려고 할까요? 이익 때문입니다. Sandisk는 사용하는 플래시 메모리 기술을 소유하고 라이센스하여 비용을 공격적으로 통제하기 때문에 Sansa 플레이어에는 상당한 이익 마진이 있으며, 이 회사는 이를 소매업체에 전달합니다.

이 매장들은 더 많은 iPod보다 높은 마진의 플레이어를 더 많이 판매하고 싶어합니다. iPod은 믿을 수 없을 정도로 인기가 있지만, 소매업체의 이익 마진은 놀라울 정도로 낮습니다.

이 시점에서 우리는 한 걸음 물러서서 평균 소비자에게는 명백하지 않을 수 있는 몇 가지 사항을 설명해야 합니다: 대형 오프라인 소매업체는 모두 단위당 이익에 관한 것입니다. 매장이 $300짜리 두 가지 제품을 판매할 수 있으며, 그 중 하나는 회사의 주머니에 $10의 이익을 가져다주고, 다른 하나는 $50 또는 $100의 이익을 제공합니다. 매장은 낮은 이익 제품이 더 높은 품질의 부품을 사용하여 더 잘 작동하거나 더 나아 보이는지에 대해 신경 쓰지 않습니다. 매장은 더 높은 이익 마진을 가진 제품을 구매하도록 유도하고 싶어합니다.

30GB iPod를 판매할 때 매장이 $100의 이익을 얻는다는 사실에 놀랄지도 모릅니다. 실제 숫자는 그와는 거리가 멉니다. 사실, 일부 매장은 인건비, 임대료 등을 포함한 총 비용을 고려할 때, 판매하는 모든 iPod에서 실제로 손해를 본다고 주장합니다. 이것이 판매원들이 “교체 정책”과 액세서리를 항상 밀어주도록 지시받는 이유 중 하나이며, 이는 소비자에게는 명백한 이익 증대의 성가신 요소입니다. 또한, 이러한 매장들이 더 비싼 액세서리를 저렴하고 동등하게 좋은 또는 더 나은 제품보다 적극적으로 밀어주는 이유이기도 합니다. 특정 매장이 더 비싸거나 단순히 더 높은 마진을 가진 제품의 판매를 잠식하고 싶지 않기 때문에 좋은 저렴한 제품을 재고하지 않는다는 이야기를 많이 들었습니다.

최근 소매업체 이야기는 더욱 놀라운 상황이 되었습니다. 최근 온라인 및 오프라인 쇼핑을 하셨다면, Amazon.com과 같은 온라인 소매업체와는 달리, 오프라인 매장 체인들이 제품을 “제조업체 권장 소매 가격”(MSRP)으로 판매하기 위해 모든 노력을 기울이고 있다는 것을 깨달았을 것입니다. 사실, 무제한의 진열 공간을 가진 온라인 매장과는 달리, 오프라인 소매업체들은 매장 진열 공간의 모든 평방 피트가 수십만 달러의 가치가 있도록 보장하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다. 위에서 언급했듯이, 이 매장들은 좋은 거래를 제공하거나 최고의 제품을 구매하는 것을 원하지 않습니다. 그들은 가능한 한 많은 돈을 벌고 싶어합니다.

이것이 얼마나 나빠졌는지 아시겠습니까? Best Buy는 실제로 다양한 제품을 MSRP보다 더 비싸게 판매할 수 있는지 테스트를 합니다.

다시 읽어보세요. 그래서 때때로 Best Buy에서 iPod 액세서리가 Apple의 가격보다 $5 또는 $10 더 비싸거나 Amazon.com의 가격보다 $20 더 비싸게 판매되는 것을 보게 됩니다. Best Buy가 “최고의 구매”를 찾는 고객을 매장에서 공개적으로 쫓아낸 후, 그들은 제품 기능이나 가격에 대해 잘 알지 못하는 덜 정통한 고객에게 판매하는 데 집중했습니다. 이 회사는 방대한 매장 네트워크를 운영하고 있기 때문에 국가의 전자제품 고객에게 놀라운 접근성을 가지고 있으며, 가격을 통제할 수 있는 불안한 능력을 가지고 있습니다. 가능할 때마다 – 예를 들어 인기 있는 비디오 게임 콘솔 출시 시 – 고객이 실제로 원하는 추가 기능만으로 저마진 하드웨어를 판매하는 대신 미리 정해진 “번들”의 하드웨어, 소프트웨어 및 액세서리를 구매하도록 강요하려고 합니다. Apple 매장이 근처에서 정가로 분리된 iPod를 판매하고 있기 때문에, Best Buy가 고객이 절대적으로 필요한 것보다 더 많은 돈을 지불하도록 강요하기는 어렵습니다.

더 크고 대담한 Sandisk의 버전인 Microsoft는 이러한 트렌드를 활용하여 올해 Zune이 성공하도록 하려고 합니다. Creative, iRiver 및 Sony와 같은 회사의 실수를 알고 있는 Microsoft는 이미 소매업체들에게 마케팅 지원, 이익 마진 및 매장이 희망하는 액세서리를 약속하며 접근했습니다. Apple이 이러한 소매업체와의 긴장된 관계를 개선하려고 시도하고 있다는 소문이 들리기도 했지만, 연말까지 이러한 매장에서 어떤 제품 – iPod 또는 경쟁 제품 – 이 더 많은 관심을 받을지는 불확실합니다. 다행히도 공식 Apple 매장은 전 세계에 계속 확산되고 있어, Apple이 다른 소매업체로부터 더 큰 지원을 받지 못하더라도 고객에게 선택권을 보장합니다.

개발자: Apple의 가장 충실한 동맹

그 다음은 iPod의 제3자 개발자들입니다. 이들은 상당히 다른 이야기를 나타냅니다. 이러한 개발자들과 실제로 대화해 보면 단순한 경제 분석으로는 전달할 수 없는 이해가 생깁니다: 매년 샌프란시스코에서 열리는 세계 개발자 회의(WWDC) 이벤트에서 분명히 드러나듯이, 이들 회사의 마음은 여전히 Apple과 함께 있습니다. iPod의 액세서리 제조업체들 중 많은 이들은 Macintosh 컴퓨터와 기타 Apple 제품의 오랜 팬이며, 그들은 Apple을 지원하기 위해서뿐만 아니라 자신들을 지원하기 위해서도 이 사업에 진입했습니다.