2004년 아이팟 연례 리뷰

2003년에는 전문가나 일반 대중이 2004년이 애플 컴퓨터에게 얼마나 강력한 해가 될지 예측하지 못했습니다. 2003년(939,000대)에 비해 4배 이상 많은 아이팟(440만 대)을 판매하며, 아이튠즈 음악 판매 및 액세서리를 포함하면 애플은 2004년 한 해에만 아이팟 관련 사업에서 10억 달러 이상을 기록했습니다. PC “전환자”에게 애플의 개인용 컴퓨터 판매가 증가했고, 애플 고객 만족도에 대한 강력한 미디어 보도와 경쟁업체의 평범함에 힘입어 애플 브랜드에 대한 대중의 인식이 “틈새”에서 “가치 있는 사치“로 확연히 변화했습니다.

이것은 분명히 애플에게 훌륭한 해였습니다. 아이팟 중심의 관점에서, iLounge는 이제 올해 어떤 일이 잘되었고 잘못되었는지, 그리고 2005년에 어떤 일이 일어날 가능성이 있는지에 초점을 맞추고 있습니다.

비평가를 뚫고 나아간 스마트한 움직임

3세대 아이팟이 아이팟 브랜드에 상당한 인지도와 모멘텀을 쌓은 해를 지나, 애플은 1월에 여전히 회의적인 미디어 구성원들을 혼란스럽게 하는 조치를 취했습니다: 아이팟 미니를 발표한 것입니다. 아이팟 미니는 이전의 어떤 아이팟보다 저장 용량이 적었지만, 가격은 훨씬 더 능력 있는 15GB 모델보다 단 50달러 낮았습니다. 아이팟 미니 출시 전 $99 또는 $149 아이팟에 대한 루머로 인해 많은 사람들이(일부는 iLounge에서) 더 작지만 여전히 비싼 아이팟이 정말로 사람들이 필요로 하는 것인지 의문을 제기했습니다.

그 대답은 확고하고 도전적인 예스였습니다. 249달러의 소매 가격에도 불구하고, 아이팟 미니는 등장한 모든 매장에서 실제로 매진되었습니다 – 몇 달 동안 – 할인 없이. 젊은 구매자, 여성, 아이팟 초보자들이 다섯 가지 색상 중에서 선택하여 휴대폰 크기의 4GB 유닛을 사기 위해 몰려들었습니다; 국제 출시가 미국의 수요를 충족하기 위해 지연되어야 했습니다. 해외에서 출시되자 일본 소비자들은 미국 전자 제품에 대한 수십 년의 반감에도 불구하고 아이팟 미니를 구매하기 위해 줄을 섰습니다. 애플조차도 자신의 행운에 놀랐습니다 – 수요를 충족시키기 위해 충분히 생산할 수 없었습니다.

애플은 7월에 4세대 아이팟을 출시하면서 유사하게 트렌드를 거스렀습니다. 외부의 과대 광고나 대규모 언론 행사 없이, 회사는 단지 약간의 개선만을 가진 재설계된 흰색 아이팟을 선보였습니다: 더 나은(하지만 업계 최고는 아닌) 배터리 수명과 아이팟 미니의 간소화된 클릭 휠 컨트롤러의 통합 외에는, 회사는 무작위 곡 재생과 같은 사소한 소프트웨어 조정을 주요 새로운 기능으로 강조해야 했습니다. 4G 아이팟 라인에는 더 높은 용량의 60GB 하드 드라이브가 등장할 것이라는 소문이 돌았지만, 실제로는 나타나지 않았습니다.

요약하자면, 회사의 메시지는 강력했습니다: “여러분은 이미 이전 아이팟의 기능을 사랑하고 있으며, 이 모델은 ‘베스트 오브’ 패키지입니다.” 애플은 많은 사람들이 예상했던 것처럼 아이팟의 가격대를 급격히 변경하지 않았습니다: 아이팟 미니는 249달러에 유지되었고, 299달러는 가장 낮은 용량(20GB) 4G 아이팟을, 399달러는 더 높은 용량(40GB) 모델을 구입할 수 있었습니다. 회사의 준가격 인하는 이전에 399달러 및 499달러 3G 아이팟과 함께 제공되었던 100달러 상당의 패키지를 제거함으로써 이루어졌습니다.

경쟁자들이 아이팟을 겨냥하다

아이팟의 많은 부분을 동일하게 유지함으로써, 애플은 디자인에서 중요한 것이 깨지지 않았거나 수정이 필요하지 않다고 말하고 있었습니다. 그러나 경쟁자들은 회사의 혁신 정체에 힘을 얻었고, 처음으로 애플을 그들의 목표로 명시했습니다. 크리에이티브는 경쟁 제품인 젠 플레이어의 흰색 터치 감응 버전을 시장에 서둘러 출시하고, 휴일 출시를 위해 젠 마이크로라는 다채로운 아이팟 미니 도전자를 준비했습니다. 델은 아이팟 미니와 동일한 물리적 크기의 더 작은(“포켓”) 디지털 주크박스를 만들었고, 리오는 카본이라는 부풀어 오른 대안을 만들었습니다. 세 회사 모두 아이팟 미니보다 더 나은 배터리 성능과 용량을 자랑하며, 추가 기능으로는 마이크, 추가 음악 형식 지원, 사용자 조정 가능한 이퀄라이저 설정을 내세웠습니다.

그 다음에는 소니가 있었습니다. 소니는 지난 몇 년간 진행되어온 디지털 음악 혁명을 느슨하게 수용하기 위해 오랜 잠에서 깨어났습니다. 4세대 아이팟 출시 직전에, 소니는 애플의 399달러 아이팟 하드웨어와 가격 및 기능에서 경쟁하기 위해 설계된 20GB 하드 디스크 기반 네트워크 워크맨을 소개했습니다. 더 작은 본체를 자랑하며, 3세대 아이팟보다 더 나은 배터리 성능과 파일 압축을 주장하며, 네트워크 워크맨은 경쟁 음악 서비스와 함께 출시되었고, 소니 레코딩 아티스트의 독점 곡을 암시하는 광고 캠페인을 시작했습니다.

그러나 네트워크 워크맨은 출시와 동시에 실패했습니다. 비평가들은 소니의 아이튠즈 경쟁자인 소니 커넥트를 혹독하게 비판했고, 애플은 399달러 네트워크 워크맨이 등장할 때까지 개선된 4세대 299달러 20GB 아이팟을 매장에 배치했습니다. 소니에게 더 나쁜 것은, 회사의 저장 용량 수치가 아이팟보다 더 나아 보이도록 비현실적으로 조작되었으며, 네트워크 워크맨은 소비자들이 사용하는 음악의 대부분을 차지하는 MP3 또는 WMA 파일을 직접 재생할 수 없다는 것이 밝혀졌습니다. 네트워크 워크맨은 매장 선반에 쌓여 있었고, 소니가 교체 하드웨어를 약속한 시점과 비슷하게 반쪽짜리 할인 판매가 시작되었습니다.

애플의 유일한 다른 경쟁자인 마이크로소프트는 새로운 포터블 미디어 하드웨어 표준을 위한 소프트웨어를 개발하는 다른 전술을 시도했습니다. 이 표준은 파트너 회사인 아이리버, 삼성, 크리에이티브에 의해 대중화될 것이라고 믿었습니다.

“윈도우 XP 포터블 미디어 센터” 플랫폼은 단일 장치가 영화, 음악 및 디지털 사진을 재생할 수 있도록 하며, 가격은 500달러부터 시작합니다. 이러한 회사들이 2004년 가을에 경쟁 제품을 출시했지만, 대중의 레이더에선 단 한 번도 주목받지 못했습니다. 애플 경영진은 “음악이 중요하다, 바보야”라는 홍보 캠페인을 시작했고, 애플의 미디어 지배력과 대중 여론 덕분에 마이크로소프트의 디자인은 아이러니하게도 비현실적이거나 주류 고객에게 너무 앞서 있다고 일축되었습니다.

아이튠즈 음악 스토어의 영향

아이팟 경쟁자에게 가장 큰 진입 장벽 중 하나는 아이튠즈 음악 스토어입니다. 이는 디지털 콘텐츠를 온라인으로 판매하는 완전하고 사려 깊은 접근 방식입니다. 애플이 음악 스토어를 위해 개발한 수많은 혁신에 대해 깊이 파고들지 않고, 애플은 2004년에 이 서비스에서 거의 모든 것을 올바르게 수행했다고 말할 수 있습니다 – 인터페이스 조정에서 음악 카탈로그 확장 및 이를 이용할 수 있는 국가 수 증가에 이르기까지. 주요 레코딩 아티스트들이 불과 1년 전 디지털 배급을 기피했지만, 오늘날 많은 아티스트들이 아이튠즈에서 음악을 최초로 공개하거나 새로운 싱글 및 앨범의 물리적 판매와 동시에 온라인으로 판매할 의향이 있습니다.

이것은 애플이 최근에 록 밴드 U2를 공격적으로 홍보함으로써 더욱 강화되었습니다. 이 앨범은 이후 국제적으로 1위를 차지하고, 밴드의 국내 최고 판매 차트 진입을 거의 두 배로 늘렸습니다. 5년간의 지속적인 오프라인 음악 판매 감소 이후, 애플은 음악 비즈니스가 가질 수 있는 잠재적 구세주로 자리 잡았습니다 – 개별 아티스트를 홍보하면서 동시에 전체 산업의 창의적 출력을 마케팅하고 판매할 수 있는 존재로.

소니와 같은 기존 음악 회사들도 자사의 제품을 마케팅하기 위해 메이시 그레이와 에어로스미스의 스티븐 타일러를 포함시키기 위해 애를 썼지만, 비교할 때 시장과의 괴리감이 느껴졌습니다. 월마트에서 리얼네트웍스에 이르기까지 비음악 회사들은 애플과 다른 전술을 시도하며, 공격적으로 할인된 다운로드부터 더 높은 품질과 다중 하드웨어 형식 호환 음악에 이르기까지 모든 것을 제공했습니다. 모든 경우에 – 맞든 틀리든 – 전문가들은 이러한 노력들을 거의 무시하고 아이튠즈 음악 스토어를 반복적으로 지지했습니다. 그리고 아이튠즈 음악 스토어를 완전히 즐길 수 있는 유일한 방법은 구식 CD를 굽는 것 외에는 아이팟을 소유하는 것입니다: 애플에게는 두 가지 이점이 있습니다.

현재 애플의 유일한 눈에 띄는 아이튠즈 약점은 인구가 많거나/또는 권위 있는 아시아 지역에서의 부재입니다. 일부는 지나치게 공격적인(보호주의적인) 공공 및/또는 민간 지적 재산권 문제 때문이며, 다른 일부는 지나치게 공격적이지 않은 규제 및/또는 지적 재산권 체제 때문입니다. 일본과 중국 시장 점유율을 확보하는 데는 매우 다른 두 가지 기술 세트가 필요하지만, 아이팟이 역사적으로 워크맨과 나란히 자리 잡기 위해서는 둘 중 하나 또는 둘 다 필요하다는 것은 분명합니다.

그리고 iLounge는 애플이 음악 가용성의 영토 분할이라는 또 다른 약점을 비할 데 없는 강점으로 바꿀 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 확신하고 있습니다. 음악 팬들은 수년 동안 “지역 독점”이나 특정 아티스트의 제한된 영토 마케팅 때문에 외국 국가를 방문하거나 해외에서 “희귀“ 앨범을 수입해야 했습니다. 애플은 펜 한 번과 마우스 클릭 세 번으로 타워 레코드와 다른 오프라인 판매업체들이 수년간 시도했지만 실패한 것을 이룰 수 있습니다 – 전 세계 어디에서나 고객에게 지구 전체의 음악을 판매하는 단일 상점을 만드는 것입니다.

현재 국가별 아이튠즈 음악 스토어 롤아웃은 이 분야에서 조용한 제한을 보이고 있습니다. 예를 들어, 캐나다 iTMS는 1,000,000곡 이상의 미국 iTMS 카탈로그의 700,000곡 하위 집합으로 출시되었으며, 미국 소비자들이 결국 일본 아이튠즈 음악 스토어에서 모든 음악을 구매할 수 있을지에 대한 질문이 여전히 존재합니다. 애플은 보편적인 상점을 만들어 외국 아티스트들에게 그들의 음악을 위한 더 큰 잠재적 시장을 보장함으로써 경쟁자들을 무너뜨릴 수 있습니다.

파트너 확보: HP, 모토로라, U2, 시그마텔

아이팟 판매가 2004년 초에 비교적 잘되고 있었지만, 애플의 최근 브랜드 초강력은 불가피성에서 비롯되었습니다: 아이팟에 대한 합법적인 단일 경쟁자가 없는 상황에서, 사람들은 디지털 음악 전쟁이 끝났고 애플이 이겼다고 가정하기 시작했습니다. 대중의 의견 변화에 단일 날짜를 정하기는 불가능하지만, 2004년의 몇 가지 중요한 파트너십 사건들이 함께 대중의 의견을 애플에게 강하게 기울게 했습니다.

2004년 초, 애플의 경쟁자인 휴렛팩커드는 디지털 음악 시장에서 애플과 경쟁하기보다는 힘을 합치기로 결정했다고 발표했습니다. 수많은 제품 출시와 공격적인 마케팅으로 유명한 HP는 분명히 아이팟의 경쟁자를 출시할 수 있었고, 심지어 장치의 기본 기술 중 하나에 대한 특허도 보유하고 있었습니다. 그러나 “발명하다”라는 슬로건을 가진 회사가 아이팟을 복제하기로 했을 때, 애플은 진정으로 예상치 못한 곳에서 최고의 부스트를 받았습니다. 애플이 델, 소니 또는 마이크로소프트와 경쟁하기 위해 그만한 규모가 필요하다는 주장은 효과적으로 묵살되었습니다.

2004년 중반, 애플은 무선 전화 제조업체인 모토로라와의 파트너십을 조용히 발표하여 다가오는 모토로라 브랜드의 휴대폰에 아이튠즈 지원을 제공하기로 했습니다. 전제는 간단했습니다: 새로운 모토로라 전화는 애플의 아이튠즈 음악 스토어에서 다운로드한 AAC 인코딩 곡을 재생할 수 있으며, 이는 점점 인기를 끌고 있는 전용 링톤 음악 비즈니스에 도전하는 간접적인 방법입니다. 애플의 99센트 완전 곡 다운로드 옵션은 1.99달러에 곡의 축소된 버전을 제공하는 서비스와 간접적으로 경쟁하게 됩니다 – 현재로서는 애플이 고객에게 도달할 수 없기 때문에 고객이 전화기를 바꿔야 합니다. 아이팟 브랜드와의 연결만으로도 사람들이 그렇게 하도록 만들 수 있을 것입니다. 만약 애플이 진정한 하이브리드 아이팟 전화를 개발한다면, 어떤 일이 일어날지 누가 알겠습니까?

앞서 언급했듯이, 회사는 상업적 사용을 전통적인 앨범, 콘서트 및 비디오 장소 외부에서 거부했던 밴드 U2와 예상치 못한 동맹을 형성했습니다.

이렇게 잘 알려진 영구적인 인기 그룹과 파트너십을 맺음으로써, 애플은 음악 비즈니스에서 자신의 신뢰성을 높일 뿐만 아니라 두 가지 독특한 판매 가능성을 제시했습니다. 로열티 분배가 포함된 공동 브랜드 및 독특한 아이팟(아이팟 U2 스페셜 에디션)을 만들고, 밴드의 음악에 대한 완전한 백 카탈로그인 “디지털 박스 세트”를 발명했습니다. 다른 밴드에 대한 메시지는 분명했습니다: 당신이 크고 부유하더라도, 애플은 당신을 더 크고 부유하게 만들 수 있습니다.

마지막으로, 2004년 말, 애플이 아직 통제하지 않는 디지털 음악 시장의 유일한 남은 부분인 고체 상태(“플래시”) 메모리 음악 플레이어를 정복할 계획이라는 소문이 돌기 시작했습니다. 분석가들은 애플이 수많은 경쟁 디지털 음악 장치에 칩을 제공하는 시그마텔과 계약을 체결하여 임박한 플래시 기반 아이팟 제품에 그 작은 칩을 사용할 것이라고 보고했습니다. 만약 사실이라면, 애플의 시그마텔과의 계약(아이팟과 아이팟 미니에 사용되는 칩 공급업체인 포탈플레이어 및 울프슨 마이크로일렉트로닉스와 수년간 협력한 후)은 애플이 가격, 수익성 및 음악 플레이어 시장의 하위 시장에 더 작고 새로운 제품을 신속하게 제공하는 것에 대해 여전히 우려하고 있음을 나타내며, 기존 파트너들이 동등하게 매력적인 솔루션을 제공하지 못한다고 믿고 있다는 것을 의미합니다. 공급망을 확장하는 것에는 장단점이 있지만, 현재로서는 이러한 유연성이 애플(및 소비자)에게 좋은 것이라고 생각합니다.

실수와 아이팟 사진

거의 완벽했지만, 2004년은 애플에게 완벽한 해는 아니었습니다. 모든 성과에도 불구하고, 애플은 작은 실수와 놓친 기회가 있었으며 – 역사적으로 궁극적으로 다르게 판단될 수 있는 “문제”의 종류입니다.

애플은 수년 동안 특정 대중 인식에 의존해왔습니다 – 당신의 집보다 더 좋아 보이지만, 훨씬 더 비싸고, 가끔은 그 두 가지 사실을 상기시켜 불쾌감을 주는 이웃의 집 같은 인식입니다. 가격이 적당하다면 두 번째로 좋은 품질을 수용할 의향이 있는 사람들이 많은 세상에서, 애플의 제품은 경쟁자가 더 낮은 가격으로 가까이 다가올 때마다 역사적으로 인기가 줄어들었습니다. 그리고 그 경쟁자의 고객들은 불가피하게 애플의 제품을 불필요하게 거만하고 비싸다고 경멸하고 무시하게 됩니다.

과거에 애플은 가격에서 저가 시장에 경쟁하지 않겠다고 거부하고, 기술의 미래에 대한 직접적인 애플의 통제를 가능하게 할 수 있는 회사와의 동맹을 거부함으로써 이러한 부정적인 인식을 조장해왔습니다. 더 나쁜 것은, 저녁 초대 후 20분 전에 또는 식사가 시작되기 직전에 취소하는 부유한 이웃처럼, 애플은 때때로 그러한 동맹에 들어갔다가 나중에 이를 철회하고 무효화하기도 했습니다.

올해, 애플은 휴렛팩커드와 동맹을 맺었지만, 리얼네트웍스의 디지털 다운로드 음악에 대한 매우 공개적인 요청을 조롱하며, 리얼은 하모니라는 경쟁 아이팟 호환 다운로드 솔루션을 만들기 위해 나아가야 했습니다. 애플은 하모니를 공개적으로 비난하고 아이팟과의 호환성을 무효화하겠다고 위협함으로써 대중의 여론에서 하모니를 성공적으로 저지했지만, 더 큰 문제는 애플이 리얼과 협력하여 마이크로소프트와 소니에 맞서 시장에 어떤 가치를 추가했을지입니다. 기꺼이 동맹을 거부하는 것 – 아니면 더 나쁜 것은 그들을 적으로 만드는 것 –은 궁극적으로 애플이나 아이팟의 이익에 부합하지 않습니다. 우리가 궁금한 유일한 질문은 애플의 초기 무례한 반응을 정당화할 수 있는 더 많은 일이 뒤에서 일어나고 있었는지입니다.

유사하게, 애플은 250달러 가격대의 제품으로 대량 시장 아이팟 판매에 진입하기 위한 작은 단계만을 밟았습니다. 전통적인 소비자 전자 제품의 지혜는 특정 소비자 그룹에 대해 특정 가격대가 마법의 숫자라는 것입니다: 399달러 이상의 가격은 새로운 제품이 소수의 얼리 어답터에 의해서만 구매된다는 것을 보장하며, 그 가격대에서 50달러 및 100달러씩 내려가는 가격은 괜찮은 제품에 대한 수요를 급격히 확대할 가능성이 있습니다.

(예를 들어, 소니는 올해 초 원래 플레이스테이션의 90% 판매가 149.99달러 가격대에 도달한 후에만 이루어졌다고 언급했습니다. 미국에서 299.99달러 가격대에서 시작하고 일본에서 약 390달러 가격대에서 시작한 플레이스테이션은 149.99달러 가격대에 도달하기 위해 2년 반과 1200만 대의 판매가 필요했습니다. 아이팟은 이제 막 세 번째 생일을 맞이했습니다. 소니가 궁극적으로 1억 대 이상의 플레이스테이션을 판매한 것은 – 8800만 대가 149.99달러 이하에서 판매된 것은 매우 의미가 있습니다.)

아이팟에도 동일한 가격 현실이 적용될 가능성이 높습니다. 액세서리 제조업체들은 이미 299달러와 399달러 아이팟을 위한 제품 간에 “상당한” 판매 차이를 보고하고 있으며, 소매점의 아이팟 재고는 애플의 제조가 더 낮은 가격의 아이팟 하드웨어에 대한 더 큰 수요를 충족하기 위해 편향되어 있음을 시사합니다. 다른 애플 대안의 가격을 고려할 때, 아이팟 미니의 249달러 가격대(다른 어떤 기능보다도)가 출시 며칠 만에 매진된 원인일 수 있습니다; 이는 예측 가능한 공급/수요 곡선을 따르고 있을 수 있습니다. 하지만 모든 것을 고려하더라도, “매진”을 감안하더라도 애플은 현재까지 600만 대의 아이팟만을 판매했습니다 – 인식의 지배를 창출하기에는 충분하지만, 다른 경쟁자의 진입을 막기에는 부족합니다. 매진은 판매할 제품이 많을 때만 절대적인 의미가 있습니다.

애플이 아이팟 미니의 가격을 인하하지 않은 것은 현재 수요를 충족하기 위해 충분한 유닛을 생산할 수 없다는 점에서 부분적으로(그리고 이해할 수 있게) 기인합니다.