Wie Apple den wachsenden Bedrohungen für den iPod begegnen kann

Wenn Sie jemals hart an etwas gearbeitet haben und gesehen haben, wie jemand anderes es dreist kopiert, haben Sie wahrscheinlich eine Vorstellung davon, wie sich Apple Computer gerade fühlen muss. Im Jahr 2004 haben mindestens fünf verschiedene große Unternehmen versucht, die Benutzeroberfläche, das Geschäftsmodell und/oder die Marketingstrategien des iPods nachzuahmen, aber keines hatte den Mut oder das Produkt, das den Hochgeschwindigkeitszug von Apple zum Entgleisen bringen könnte.

In den letzten Tagen sind jedoch legitime Bedrohungen für den Schwung des iPods aufgetaucht: Nachahmungen und Klone im unteren Preissegment, aggressive neue Multimedia-Herausforderer im oberen Preissegment. Jetzt mehr denn je muss Apple Maßnahmen ergreifen – einige leise, einige laut – um sich sowohl auf das, was heute passiert, als auch auf das, was in den nächsten Monaten geschehen wird, vorzubereiten. Zu diesem Zweck bietet iLounge demütig die folgenden Vorschläge an, wie die nächste Phase der Evolution des iPods zur Allgegenwart am besten verwaltet werden könnte.

Bleiben Sie bei der Botschaft, nennen Sie Sony einen Pretender: Das stärkste Thema, das Apple im Jahr 2004 formuliert hat, war eines, über das wir im Laufe des Jahres zweimal editorialisiert haben (1, 2): der iPod ist der de facto Nachfolger von Sonys Walkman. Es ist eine kraftvolle Botschaft und eine gewinnende – so sehr, dass wir hören, dass sie jetzt im Grunde als selbstverständlich angesehen wird, sogar auf den Straßen von Sonys Heimatland Japan, was vor drei Jahren noch unmöglich schien.

Wir glauben weiterhin, dass dieses Thema Apples einziges bestes rhetorisches Werkzeug ist, da es eine Einfachheit hat, die in der Öffentlichkeit und in den Medien Anklang gefunden hat. Jetzt bedarf es weiterer Wiederholung und Betonung – mit einer neuen Wendung: Selbst wenn Sie Hunderte oder Tausende von Songs auf ein anderes Gerät packen, können Sie die großartige Benutzeroberfläche des iPods nirgendwo anders bekommen. Punkt.

Der Grund, warum dies notwendig ist, liegt natürlich darin, dass Sonys PlayStation Portable (PSP) schnell an Popularität als Multifunktionsgerät gewinnt, das Spiele, Musik, Filme und Fotos abspielt – und Apple hat darauf wirklich nicht reagiert. Wir haben zahlreiche Vermutungen, warum, aber keine der Erklärungen (einschließlich, am wenigsten wahrscheinlich, Hoffnungen auf eine Sony/Apple-Allianz nach Kunitake Ando) ist überzeugend genug, um Apples Schweigen an einem kritischen Punkt in der Geschichte des iPods zu rechtfertigen. Und alles, was Apple sagen muss, ist eine Sache, die die meisten PSP-Besitzer (und Kritiker) bereits wissen: Abgesehen von Spielen kann die PSP nichts, insbesondere Musik oder Fotoorganisation, besonders gut. Sie können eine Speicherkarte kaufen und eine Menge Musik oder Bilder darauf speichern, aber das Durchsuchen und Genießen von irgendetwas ist eine überraschende Mühe für ein Gerät mit zwei Joysticks und einem Bildschirm.

Sony bemüht sich sehr, wie ein iPod-Konkurrent auszusehen. Ende 2004 und Anfang 2005 zeigte sich das Unternehmen bereit, den Respekt von Modedesignern und Reportern zu kaufen, den Apple mit dem iPod aus dem Boden gestampft hat.

Wie so viele der ungeschickten PR-Bemühungen des Unternehmens versuchte Sonys peinlich dreiste Pret-a-PSP-Modenschau im März, aus dem Nichts einen Mode-Hype um die PSP zu schaffen, der der spontanen Entwicklung von iPod-Modehüllen durch Top-Designer in den letzten Jahren ähnelt. In ähnlicher Weise hat Sony alles getan, um Medienlob für die PSP zu erzeugen, und hat Kisten voller kostenloser PSPs und Software an gut informierte Kritiker geliefert und angeboten, die bekanntesten von ihnen auf kostenpflichtige Reisen zu schicken, um kommende Produkte zu testen.

Deshalb waren wir überhaupt nicht überrascht, die ganze Medienaufregung über die $249,99 PSP zu sehen – selbst wenn ihre Musik-, Film- und Fotofunktionen so schwach umgesetzt sind. Es ist leicht, $120 für einen Memory Stick zu zahlen, um 1 GB Ihrer Musik oder Filme zu speichern, wenn Sie nicht $250 für die PSP ausgeben mussten, und noch einfacher, die $40-50 Spiel- und $20 Film-Preisschilder zu übersehen, wenn Sie sie kostenlos bekommen. Das könnte sogar erklären, warum praktisch niemand auf die Absurdität eingegangen ist, $20 UMD-Filme (anstatt zum Beispiel $20 DVDs) zu kaufen, die nicht auf Fernsehern angesehen werden können. Aber es erklärt nicht, warum Apple nichts gesagt hat – und wir denken, jetzt ist die Zeit, sich zu äußern.

Dank seiner Preisentscheidungen hat Sony die PSP-Verkäufe, die es erwartet und kühn versprochen hat, nicht erreicht, und dank der Verwendung von proprietären Speicherkarten und -discs hat es die skeptischen Massen, die es braucht, um zig Millionen von irgendetwas zu verkaufen, noch nicht gewonnen. Mit anderen Worten, Apple hat jetzt eine absolut erstklassige Gelegenheit, die Botschaft zu übermitteln, die Millionen von Menschen hören wollen:

“Wir haben etwas in Arbeit. Es wird eine Festplatte verwenden, keine proprietären Speicherkarten oder -discs. Es wird sich mit Ihrem Computer und dem Rest Ihrer Heim-A/V-Ausrüstung integrieren. Und für 90% der Bevölkerung wird es besser sein als die PSP. Sparen Sie Ihr Geld.”

Und jemand muss Sony für das, was es ist, zur Rede stellen: ein gut finanziertes, aber ständig verwirrtes Unternehmen, das bereits darauf vorbereitet, die PSP mit etwas Besserem zu antiquieren, genau wie es in den letzten 12 Monaten mit drei verschiedenen Modellen des Network Walkman HD geschehen ist. Dieser jemand sollte Apple sein. An diesem Punkt hat niemand sonst den Anreiz oder den Mut, es zu tun.

Apples Öffentlichkeitsarbeit, neu gedacht: Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sollten zwei der kritischsten Aspekte der Strategie eines wachsenden Unternehmens sein. Sie sind getrennt, aber stark miteinander verwoben.

Marketing ist, wie Sie Ihr Produkt auf makroökonomischer Ebene – für die Massen – ansprechend gestalten. Öffentlichkeitsarbeit ist, wie Sie das Wort über Ihr Produkt auf mikroökonomischer Ebene – an einzelne Journalisten, lokale und regionale Veranstaltungen und allgemein “auf die Straßen” – bringen.

Sie benötigen beides, um massenmarktfähigen Erfolg zu haben, aber die meisten Unternehmen setzen stark auf Marketing und ignorieren die ebenso wichtige PR-Seite – und deren manchmal überarbeitete, unterbewertete Humanressourcen. Jedes Unternehmen mit Geld kann die Luftwellen mit eingängigen Werbespots überfluten, aber wenn das Wort auf den Straßen nicht positiv ist, werden Sie Probleme haben. Die Öffentlichkeitsarbeit ist die Frontlinie eines Unternehmens zur Generierung und Aufrechterhaltung von positivem Mund-zu-Mund-Propaganda. Genau das passiert, wenn Sie gute Beziehungen zu Journalisten und der Öffentlichkeit im Allgemeinen haben.

Es ist einfach, Marketingbemühungen nach oben zu skalieren; Apple hat dies außergewöhnlich gut gemacht, und es hat eindeutig Verkaufsdividenden gebracht. Es ist jedoch offensichtlich, dass das Unternehmen auch Anstrengungen unternimmt, um seine Öffentlichkeitsarbeit neu zu organisieren, aber hier ist mehr nötig: konkret mehr PR-Personal und eine andere Einstellung dazu, wer und was für PR-Zwecke “wichtig” ist. Die Redakteure von iLounge hören häufig Geschichten von Journalisten – einschließlich einiger sehr bemerkenswerter – die Apple nicht dazu bringen können, zu antworten oder die Ressourcen bereitzustellen, die sie für iPod-bezogene Artikel benötigen. Einige entscheiden sich, diese Artikel nicht zu schreiben. Andere bieten ihren Redakteuren Geschichten über andere (konkurrierende) Geräte an. Wer profitiert? Die Wettbewerber des iPods. Und das ohne guten Grund.

Als letzten Kommentar zum Marketing: Obwohl Apple diese Erinnerung nicht benötigt, betonen wir (für die Leser, die die Tage des Managements durch Zuckerverkäufer verpasst haben), dass großartige Technologieunternehmen verderben, wenn sie von Marketinginteressen angetrieben werden, anstatt großartige Produkte zu schaffen und Vermarkter zu nutzen, um herauszufinden, wie man sie verkauft. Der brillante Technologe sollte immer der Meister – oder zumindest der wirklich gleichwertige Partner – des Vermarkters sein, anstatt der Diener.

Schließlich, Beleben Sie Ihre Fans (und konzentrieren Sie Ihre rechtlichen Bemühungen neu): Am Ende des Tages war der größte Schlüssel zum bisherigen Erfolg des iPods – und Apples fortwährender Überlebensfähigkeit in einer PC-Branche voller laserbewaffneter Haie – die Fans; einzelne Personen, die in den letzten Monaten $99 bis $599 aus ihrem eigenen Geld ausgegeben haben, um iPods zu kaufen. Das sind Menschen, die das Gefühl haben, ein Interesse am Erfolg des iPods zu haben, und wir wagen zu behaupten, dass die meisten von ihnen ihre iPods lieben.