Margen und Druck führen iPod-Händler zu Microsoft Zune

Wenn Sie in den letzten zwei Monaten die Nachrichten verfolgt haben, haben Sie mit Sicherheit von Microsofts Zune gehört – dem ersten selbstgebrandeten tragbaren Mediaplayer des Unternehmens und dem neuesten “iPod-Killer”. Und Sie wissen wahrscheinlich auch, dass Experten Zune bereits Monate vor der offiziellen Veröffentlichung als tot erklärt haben. Neben der Kritik, es sei ein seltsam aussehender iPod-Nachahmer, haben die Autoren in Frage gestellt, ob die drahtlose und Video-Funktionalität überhaupt richtig funktionieren wird, und auf das Fehlen von iPod-übertreffenden Funktionen hingewiesen, sowie auf Microsofts offensichtliche Unfähigkeit, mit Apples Online-Mediengeschäft, Marketing oder Coolness-Faktor mitzuhalten.

Aber es gibt zwei Faktoren, die die Experten ignoriert haben: iPod-Händler und Entwickler. Unter Druck durch Preisgestaltung und andere Herausforderungen von Apple bieten diese beiden Schlüsselpartner im Wachstum des iPods Microsoft mehr Unterstützung, als man sich vor zwei oder drei Jahren hätte vorstellen können. Und aus diesem Grund könnte Zune eine bessere Chance haben, als erwartet, Marktanteile in der Urlaubssaison 2006 zu gewinnen.

Händler: Apples am wenigsten loyale Verbündete

Da Apples Kämpfe mit Händlern recht bekannt sind, müssen wir sie nicht im Detail wiederholen: Es genügt zu sagen, dass Apple sich gezwungen fühlte, eine eigene internationale Kette von Geschäften zu eröffnen, um seine Produkte richtig zu verkaufen, und dass es keine Überraschung ist, dass die “offiziellen” Apple Stores sowohl hochgradig wettbewerbsfähige Märkte anvisieren als auch dazu neigen, sowohl die ersten als auch die besten bei der Lagerung neuer Apple-Angebote zu sein. Neben der Inspiration von Klagen durch kleine, aber engagierte Apple-Computer-Händler, die Apple vorwarfen, in ihren Märkten auf räuberische Weise einzutreten, hat das Unternehmen eine weniger als ideale Beziehung zu größeren Einzelhandelsketten genossen. Zu einer Zeit, in der Apples iPods und Computer eine beispiellose Beliebtheit genießen, drängen diese Geschäfte weiterhin aggressiv Alternativen – und suchen nach anderen Partnern.

Betrachten Sie Sandisk. Selbst wenn Sie ein Fan des iPods sind, müssen Sie sich fragen, wie ein Unternehmen ohne jeglichen Audio-Hintergrund oder Ruf im MP3-Geschäft schnell einen respektablen Marktanteil erreichen konnte, geschweige denn eine Nummer zwei-Position vor Creative, Sony und anderen bekannteren Unternehmen in den Vereinigten Staaten. Die Antwort ist einfach: Sandisk wurde von prominenten amerikanischen Einzelhändlern unterstützt, die Regalplatz und beeindruckende Platzierungen in wöchentlichen Zeitungsbeilagen erhielten, unter anderem. In Print und online findet der massive Elektronik-Händler Best Buy einen Weg, Sandisks Sansas in so vielen Fotos wie möglich zu platzieren, neben und manchmal anstelle von iPods.

Warum sollte ein Geschäft versuchen, Sandisk-Player zu verkaufen, wenn iPods ultra-beliebt sind? Gewinne. Da Sandisk seine Kosten aggressiv kontrolliert, indem es die Flash-Speichertechnologie, die es verwendet, besitzt und lizenziert, gibt es eine signifikante Gewinnspanne auf Sansa-Player, die das Unternehmen an die Einzelhändler weitergibt.

Diese Geschäfte verkaufen lieber mehr Einheiten von hochmargigen Playern als mehr iPods, die trotz ihrer unglaublichen Beliebtheit erstaunlich niedrige Einzelhändler-Gewinnmargen haben.

An diesem Punkt müssen wir einen Schritt zurücktreten und einige Punkte erklären, die für durchschnittliche Verbraucher möglicherweise nicht offensichtlich sind: Große Einzelhändler sind ganz auf den Gewinn pro Einheit ausgerichtet. Es ist möglich, dass ein Geschäft zwei verschiedene Produkte für 300 $ verkauft, von denen eines 10 $ Gewinn in die Tasche des Unternehmens bringt, während das andere 50 oder 100 $ Gewinn bietet. Das Geschäft interessiert sich nicht dafür, ob der Artikel mit niedrigerem Gewinn hochwertigere Teile verwendet, die ihn besser funktionieren oder aussehen lassen; es will, dass Sie das Produkt mit der höheren Gewinnspanne kaufen.

Sie könnten überrascht sein zu erfahren, dass Geschäfte nicht 100 $ an jedem 30-GB-iPod verdienen, den sie verkaufen – die tatsächliche Zahl ist nicht einmal annähernd so hoch. Tatsächlich behaupten einige Geschäfte, dass sie, wenn ihre Gemeinkosten (Gesamtkosten für die Beschäftigung von Menschen, Miete usw.) berücksichtigt werden, tatsächlich Geld bei jedem iPod verlieren, den sie verkaufen. Das ist einer der Gründe, warum Verkäufer ständig dazu angehalten werden, “Ersatzrichtlinien” und Zubehör zu verkaufen, eine gewinnsteigernde Belästigung, die den Verbrauchern offensichtlich ist. Es ist auch der Grund für eine weniger offensichtliche, aber noch ärgerlichere Reihe von Praktiken: Diese Geschäfte drängen aktiv teureres Zubehör über billigere, gleichwertige oder bessere Produkte. Wir haben viele Geschichten gehört, wie bestimmte Geschäfte keine guten, günstigen Produkte führen, weil sie nicht die Verkäufe ihrer teureren oder einfach höhermargigen Produkte kannibalisieren wollen.

Kürzlich ist die Geschichte der Einzelhändler noch erstaunlicher geworden. Wenn Sie in letzter Zeit online und offline eingekauft haben, haben Sie wahrscheinlich festgestellt, dass – im Gegensatz zu Online-Händlern wie Amazon.com – Einzelhandelsketten alles daran setzen, Produkte zu ihren vollen “vom Hersteller empfohlenen Einzelhandelspreisen” (MSRPs) zu verkaufen, anstatt Rabatte anzubieten. Tatsächlich, im Gegensatz zu Online-Shops, die unbegrenzten Regalplatz haben, versuchen die Einzelhändler ständig sicherzustellen, dass jeder Quadratfuß ihres Regalplatzes Hunderte von Tausenden von Dollar wert ist. Wie oben angedeutet, wollen diese Geschäfte Ihnen kein gutes Angebot machen oder sehen, dass Sie das beste Produkt kaufen – sie wollen einfach so viel Geld wie möglich verdienen.

Wie schlimm ist das geworden? Best Buy führt tatsächlich Tests durch, um zu sehen, ob es verschiedene Produkte für mehr als ihre MSRPs verkaufen kann.

Lesen Sie das noch einmal. Deshalb sehen Sie manchmal iPod-Zubehör bei Best Buy für 5 oder 10 $ mehr als die Preise von Apple oder 20 $ mehr als die Preise von Amazon.com. Nachdem Best Buy öffentlich die Kunden ausgeschlossen hat, die in den Laden kamen, um den “besten Kauf” für Produkte zu finden, hat sich das Unternehmen darauf konzentriert, weniger versierte Kunden anzusprechen, die Hilfe wollen und nicht viel über Produktmerkmale oder Preise wissen. Da das Unternehmen ein riesiges Netzwerk von Geschäften betreibt, hat es überraschend starken Zugang zu den Elektronik-Kunden des Landes und eine beunruhigende Fähigkeit, die Preise zu kontrollieren. Wenn möglich – wie während der Einführung einer heißen Videospielkonsole – versucht es, die Kunden zu zwingen, vorbestimmte “Bundles” aus Hardware, Software und Zubehör zu kaufen, anstatt die Produkte mit niedrigerer Marge nur mit den Add-Ons zu verkaufen, die die Kunden tatsächlich wollen. Mit Apple Stores in der Nähe, die unverpackte iPods zu ihren regulären Preisen verkaufen, ist es für Best Buy schwierig, die Kunden dazu zu bringen, noch mehr von ihrem Geld auszugeben, als unbedingt notwendig.

Wie eine größere, mutigere Version von Sandisk nutzt Microsoft diese Trends, um zu versuchen, dass Zune in diesem Jahr erfolgreich ist. Mit dem Wissen um die Fehler von Unternehmen wie Creative, iRiver und Sony hat Microsoft bereits Einzelhändler mit Versprechungen über die Marketingunterstützung, Gewinnmargen und Zubehör angesprochen, auf die die Geschäfte gehofft haben. Während wir gehört haben, dass Apple möglicherweise versucht, die angespannten Beziehungen zu diesen Einzelhändlern zu reparieren, ist unklar, welche Produkte – iPods oder deren Konkurrenten – bis zum Ende des Jahres die größte Aufmerksamkeit von diesen Geschäften erhalten werden. Glücklicherweise verbreiten sich die offiziellen Apple Stores weiterhin auf der ganzen Welt und garantieren, dass die Kunden Optionen haben, selbst wenn Apple nicht mehr Unterstützung von anderen Einzelhändlern gewinnt.

Entwickler: Apples loyalste Verbündete

Dann gibt es die Drittanbieter-Entwickler des iPods, die eine ganz andere Geschichte darstellen. Wenn man tatsächlich mit diesen Entwicklern spricht, erhält man ein Verständnis, das eine bloße wirtschaftliche Analyse nicht vermitteln kann: So wie es offensichtlich ist von den jedes Jahr vollgepackten Worldwide Developer Conference (WWDC) Veranstaltungen in San Francisco, sind die Herzen dieser Unternehmen immer noch bei Apple. Viele der Zubehörhersteller des iPods sind langjährige Fans von Macintosh-Computern und anderen Apple-Produkten, und sie sind in das Geschäft eingestiegen, um Apple ebenso zu unterstützen wie sich selbst.