iPodの年次レビュー 2004

2003年の時点で、評論家や一般の人々は、2004年がApple Computerにとってどれほど強力な年になるかを予測することはできなかった。2003年に販売されたiPod（93万9000台）の4倍以上（440万台）を販売し、iTunesの音楽販売やアクセサリーのことは言うまでもなく、Appleは2004年だけでiPod関連のビジネスで10億ドル以上を稼いだ。AppleのパーソナルコンピュータのPC「スイッチャー」への販売も増加し、Appleの顧客満足度に関する強力なメディア報道と競合他社の平凡さに支えられ、Appleブランドの一般的な認識は「ニッチ」から「価値ある贅沢」へと明確にシフトした。

これは間違いなくAppleにとって素晴らしい年だった。iPodに焦点を当てた視点から、iLoungeはこの年に何がうまくいき、何がうまくいかなかったのか、そして2005年に何が起こる可能性があるのかに焦点を当てている。

賢い動きで批評家を打ち負かす

第3世代のiPodがiPodブランドにかなりのカシェと勢いをもたらした年からの流れを受けて、Appleは1月にメディアの懐疑的なメンバーを困惑させる一歩を踏み出した。iPod miniを発表したのである。これは、以前のiPodよりもストレージ容量が少ないにもかかわらず、実質的により能力のある15GBの兄弟よりもわずか50ドル低い価格で販売された。iPod miniの発売前に99ドルまたは149ドルのiPodの噂でからかわれ、多くの人々（iLoungeの一部を含む）は、小型だが依然として高価なiPodが本当に人々に必要なのか疑問を呈した。

その答えは、力強く反抗的な「はい」だった。249ドルの小売価格でも、iPod miniは実際に登場したすべての店舗で文字通り売り切れになり、数ヶ月間割引なしで販売された。若い買い手、女性、iPod初心者たちは、5色から選べる携帯電話サイズの4GBユニットを手に入れるために殺到した。国際的な発売はアメリカの需要に応えるために遅れざるを得なかった。海外で発売されると、日本の消費者は、アメリカの電子機器に対する数十年にわたる反感や、グローバルな電子機器の巨人ソニーの確立された存在にもかかわらず、iPod miniを購入するために列を作った。Apple自身もその幸運に驚いていた。需要に応えるために十分な製品を作ることができなかった。

Appleは、7月に第4世代のiPodを発売することで同様にトレンドを打破した。外部の宣伝や大規模なプレスイベントもなく、同社はわずかな改善を施したデザインの白いiPodを発表した。より良い（しかしクラス最高ではない）バッテリー寿命とiPod miniの簡素化されたクリックホイールコントローラーの組み込みを除いて、同社はランダム再生などのマイナーなソフトウェアの調整を新機能として強調することになった。4G iPodラインにはより高容量の60GBハードドライブが登場するという噂があったが、実際には登場しなかった。

言い換えれば、同社のメッセージは強力だった。「あなたはすでに私たちの以前のiPodの機能を愛しており、これは「ベスト・オブ」パッケージです。」Appleは、多くが期待していたようにiPodの価格を根本的に変更することもなかった。iPod miniは249ドルのままであり、299ドルで最も低容量（20GB）の4G iPod、399ドルでより高容量（40GB）のモデルが購入できた。同社の準価格引き下げは、同じストレージ容量の399ドルおよび499ドルの3G iPodに以前付属していた100ドル相当のパッケージを削減することによって主に達成された。

競合他社がiPodを狙う

iPodの多くを同じままに保つことで、Appleはそのデザインにおいて重要なものは壊れていないか、修正が必要ないことを示していた。しかし、競合他社は同社の革新の停滞に勇気づけられ、初めてAppleをターゲットとして明示した。Creativeは、競争相手のZenプレーヤーの白いタッチセンサー版を市場に急いで投入し、ホリデーシーズンに向けてZen MicrosというカラフルなiPod miniの挑戦者を準備した。Dellは、iPod miniと同じ物理サイズの小型（「ポケット」）版のデジタルジュークボックスを作成し、RioはCarbonという泡立った代替品で同様のことを行った。これら3社は、iPod miniよりも優れたバッテリー性能と容量を誇り、マイク、追加の音楽フォーマットのサポート、ユーザー調整可能なイコライザー設定などの追加機能を謳った。

次に、Sonyがあった。Sonyは、過去数年間にわたって進行中だったデジタル音楽革命を不器用に受け入れるために長い眠りから目覚めた。第4世代のiPodの発売直前に、SonyはAppleの399ドルのiPodハードウェアと価格と機能で競争することを目的とした20GBのハードディスクベースのネットワークウォークマンを発表した。小型のボディを誇り、第三世代のiPodよりも優れたバッテリー性能とファイル圧縮を主張し、ネットワークウォークマンは競争する音楽サービスとともに発売され、Sonyのレコーディングアーティストからのウォークマン独占の曲をほのめかす広告キャンペーンが行われた。

しかし、ネットワークウォークマンは到着時に死んでいた。批評家はSony Connect、同社のiTunes競合を厳しく批判し、Appleは399ドルのネットワークウォークマンが登場する頃には、改良された第4世代の299ドルの20GB iPodを店頭に並べていた。さらに悪いことに、同社のストレージ容量の数字がiPodよりも良く見えるように非現実的に操作されていたことが明らかになり、ネットワークウォークマンはMP3やWMAファイルを直接再生できなかった。これらは消費者が使用する音楽の大部分を占めていた。ネットワークウォークマンは店頭の棚に座り、半心半疑の割引が始まったのは、Sonyが交換用ハードウェアを約束したのと同じ頃だった。

Appleの唯一の他のライバルであるMicrosoftは、パートナー企業iRiver、Samsung、Creativeによって普及することを信じて、新しいポータブルメディアハードウェア標準のソフトウェアを開発するという異なる戦術を試みた。

「Windows XPポータブルメディアセンター」プラットフォームは、単一のデバイスで映画、音楽、デジタル写真を再生できることを可能にし、価格は500ドルから始まる。これらの企業によって2004年秋に競争するプレーヤーが発売されたが、いずれも一般の注目を集めることはなかった。Appleの幹部は「音楽がすべてだ、バカ」と公の広報攻勢を展開し、Appleのメディアに対する支配と世論のおかげで、Microsoftのデザインは皮肉にも実用的でないか、主流の顧客には時代を先取りしすぎていると却下された。

iTunes Music Storeの影響

iPodの競合他社にとって最大の障壁の1つは、iTunes Music Storeであり、これはオンラインでデジタルコンテンツを販売するための完全で思慮深いアプローチである。AppleがMusic Storeのために開発した無数の革新について詳しく述べることなく、Appleは2004年にこのサービスでほぼすべてを正しく行ったと言える。インターフェースの調整から音楽カタログの拡大、アクセス可能な国の数の増加に至るまで。主要なレコーディングアーティストたちは、わずか1年前にはデジタル配信を避けていたが、今日では多くがiTunesで音楽を初公開したり、新しいシングルやアルバムの物理的販売と同時にオンラインで販売することをいとわなくなった。

これは、Appleが最近行ったロックバンドU2の積極的なプロモーションによってさらに強化された。これにより、国際的に1位を獲得し、国内でバンドのトップセリングチャートエントリーをほぼ倍増させるアルバムの認知度が高まった。オフ・ザ・シェルフの音楽販売が5年間にわたって安定して減少していた後、Appleは音楽ビジネスにとっての潜在的な救世主に最も近い存在として確立された。個々のアーティストのプロモーターであり、同時に業界全体の創造的な成果をマーケティングし販売できる存在である。

Sonyのような確立された音楽会社でさえ、Macy GrayやAerosmithのSteven Tylerを自社製品のマーケティングキャンペーンに関与させるために努力したが、比較すると市場に対して弱く、時代遅れに見えるようになった。WalmartからRealNetworksまでの非音楽企業は、Appleとの他の戦術を試み、積極的に割引されたダウンロードから高品質でマルチハードウェアフォーマットに対応した音楽まで、さまざまなものを提供した。いずれの場合も、正しいか間違っているかにかかわらず、評論家たちはこれらの努力をほとんど無視し、iTunes Music Storeを繰り返し支持した。iTunes Music Storeを完全に楽しむ唯一の方法は、古典的なCDを焼くことを除けば、iPodを持つことだ。Appleにとっては二重の勝利である。

Appleの現在のiTunesの唯一の明白な弱点は、人口が多いおよび/または名声のあるアジアの地域からの不在であり、一部は過度に攻撃的な（保護主義的な）公的および/または私的な知的財産の懸念によるものであり、他の一部は過度に攻撃的でない規制および/または知的財産の体制によるものである。日本と中国の市場シェアを獲得するには、非常に異なるスキルセットが必要だが、iPodが歴史の中でWalkmanと並ぶ地位を確保するためには、いずれかまたは両方が必要であることは間違いない。

iLoungeは、Appleが音楽の可用性の地域的な分断という別の弱点を比類のない強みへと変える可能性を持っていると確信している。音楽ファンは何年もの間、「ローカルエクスクルーシブ」や特定のアーティストの限られた地域マーケティングのために、外国の国を訪れたり、海外から「珍しい」アルバムを輸入したりしなければならなかった。Appleは、ペンを一振りし、マウスを3回クリックすることで、Tower Recordsや他の実店舗のベンダーが何年も試みて失敗したことを達成できる。つまり、世界中の顧客に対して、地球全体の音楽を販売する単一の店舗を作ることができるのだ。

iTunes Music Storeの国ごとの展開は、この分野で静かな制限を見てきた。たとえば、カナダのiTMSは、100万曲以上のアメリカのiTMSカタログの70万曲のサブセットで立ち上げられ、アメリカの消費者が最終的な日本のiTunes Music Storeからすべての音楽を購入できるかどうかについては疑問が残っている。Appleは、普遍的なストアを作成し、外国のアーティストに音楽のためのさらに大きな潜在市場を保証することで、競合他社を壊滅させることができる。

パートナーを獲得する: HP、Motorola、U2、SigmaTel

2004年に入ると、iPodの販売は比較的好調だったが、Appleの最近のブランドの超強さの多くは避けられない感覚から来ていた。iPodに対する正当な競合が存在しない限り、人々はデジタル音楽戦争が終わり、Appleが勝ったと仮定し始めた。公の意見の変化に単一の日付を付けることは不可能だが、2004年のいくつかの重要なパートナーシップイベントが一緒になって、世論の風向きを強くAppleに有利に変えた。

2004年の初めに、Appleの競合であるヒューレット・パッカードは、デジタル音楽市場でAppleと競争するのではなく、Appleと提携することを決定したと発表した。数多くの製品リリースと攻撃的なマーケティングで知られるHPは、間違いなくiPodの競合を立ち上げることができた。実際、同社はデバイスの基盤技術の1つに関する特許を持っていた。しかし、「Invent」というスローガンを持つ企業がiPodをクローンすることを選んだとき、Appleは真に予想外の側からの最高のブーストを受けた。Appleが市場で競争するためにDell、Sony、Microsoftのサイズである必要があるという提案は効果的に打ち消された。

2004年半ば、Appleは無線電話メーカーのMotorolaとの提携を静かに発表し、iTunesのサポートを今後のMotorolaブランドの携帯電話に持ち込むことを目指した。前提はシンプルだった。新しいMotorolaの電話は、AppleのiTunes Music StoreからダウンロードしたAACエンコードされた曲を再生できるようになり、ますます人気が高まっている専用の着信音音楽ビジネスに挑戦する間接的な方法である。Appleの99セントの完全な曲のダウンロードオプションは、1.99ドルで曲の簡略版を提供するサービスに間接的に競争することになる。現時点では、Appleは顧客に到達できないため、顧客が電話を切り替えない限り、Motorolaのブランドとの結びつきだけで人々がそれを行うかもしれない。Appleが真のハイブリッドiPod電話を開発した場合、何が起こるかは誰にもわからない。

前述のように、同社はU2との予期しない提携も結成した。このバンドは、伝統的なアルバム、コンサート、ビデオの場以外での音楽の商業利用を拒否していたことで有名である。

このような確立された人気のあるグループと提携することで、Appleは音楽ビジネスにおける自社の信頼性を高めるだけでなく、2つのユニークな販売の見通しを持つことができた。ロイヤリティの分割を伴う共同ブランドのユニークなiPod（iPod U2スペシャルエディション）を作成し、バンドの音楽の完全なバックカタログを含む「デジタルボックスセット」を発明した。他のバンドへのメッセージは明確だった。たとえあなたが大きくて裕福であっても、Appleはあなたをさらに大きく、裕福にすることができる。

最後に、2004年末に、Appleがまだ制御していないデジタル音楽市場の唯一の残りの部分、すなわちソリッドステート（「フラッシュ」）メモリ音楽プレーヤーを征服する計画を立てているという噂が広がり始めた。アナリストは、Appleが多くの競合デジタル音楽デバイスのチップを提供するSigmaTelと契約し、今後のフラッシュベースのiPod製品にその小さなチップを使用することを報告した。もしこれが真実であれば、AppleのSigmaTelとの契約（iPodおよびiPod miniに使用されるチップの供給業者であるPortalPlayerおよびWolfson Microelectronicsと数年間協力した後）は、Appleが価格、収益性、音楽プレーヤー市場の低価格帯に新しい小型製品を迅速に提供することに関心を持っていることを示し、既存のパートナーが同様に魅力的な解決策を提供できるとは信じていないことを示すものである。企業の供給者のチェーンを広げることには利点と欠点があるが、この点において柔軟性はApple（および消費者）にとって良いことだと考えられる。

誤りとiPod photo

近づいたが、2004年はAppleにとって完璧な年ではなかった。すべての成果にもかかわらず、Appleは小さな誤りや無限に議論の余地のある機会の逸失を抱えていた。歴史が最終的に異なる判断を下す可能性のある「問題」である。

Appleは何年もの間、特定の公の認識に依存してきた。それは、隣人の家があなたの家よりも良く見えるが、はるかに高価で、時折その事実を思い出させてあなたを不快にさせるというものである。価格が適正であれば、二流の品質を受け入れることをいとわない人々であふれる世界では、競合他社が低価格で近づくたびにAppleの製品は歴史的に人気を失ってきた。そして、その競合他社の顧客は、必然的にAppleの製品を不必要に高飛車で高価なものとして軽視し、軽蔑するようになる。

過去において、Appleは価格で低価格帯で競争することを拒否し、技術の普及を広げる可能性のある企業との提携を拒否することで、そのような否定的な認識を助長してきた。さらに悪いことに、ディナーに招待しておきながら、食事が始まる20分前または後にキャンセルする裕福な隣人のように、Appleは時折そのような提携を結んだ後に撤回し、無効にすることがあった。

今年、Appleはヒューレット・パッカードと提携したが、RealNetworksからのデジタルダウンロード音楽に関する非常に公のリクエストを嘲笑し、RealはHarmonyという競争するiPod互換のダウンロードソリューションを進めることを余儀なくされた。AppleはHarmonyを公の意見の法廷で成功裏に打ち負かし、iPodをそれと互換性がないものにするという脅しをかけたが、より大きな問題は、AppleがRealと提携することで市場にどのような価値を追加できたかということである。意欲的な同盟者を拒否すること、あるいはさらに悪いことに、敵にすることは、最終的にはAppleやiPodの最善の利益にはならない。私たちが持っている唯一の疑問は、Appleの最初の無礼な反応を正当化する何かが裏で起こっていたのかどうかということである。

同様に、Appleは250ドルの価格帯の製品でマスマーケットのiPod販売に向けてわずかな一歩を踏み出した。従来の消費者電子機器の知恵では、特定の価格帯が特定の消費者グループにとって魔法の数字であるとされている。399ドル以上の新製品は、初期の採用者の小さなグループによってのみ購入されることが保証されており、その価格帯からの50ドルおよび100ドルの連続的なスライドは、良好な製品に対する需要を急激に拡大する可能性がある。

（たとえば、Sonyは今年初めに、オリジナルのPlayStationの90％の販売が149.99ドルの価格帯に達した後にのみ行われたと指摘した。アメリカでは299.99ドル、日本では約390ドルの価格帯でスタートしたSonyは、149.99ドルの価格帯に達するまでに2年半と1200万台のPlayStationを販売する必要があった。iPodはちょうど3歳の誕生日を迎えた。Sonyが最終的に1億台以上のPlayStationを販売したこと、うち8800万台が149.99ドル以下であることは非常に示唆に富む。）

同様の価格の現実はiPodにも当てはまる可能性が高い。アクセサリーメーカーはすでに299ドルと399ドルのiPod向けに製造された製品の間に「重要な」販売の違いがあると報告しており、小売店のiPodの在庫はAppleの製造が低価格帯のiPodハードウェアの需要を満たすことに偏っていることを示唆している。他のAppleの選択肢のコストを考えると、iPod miniの249ドルの価格が（他の機能ではなく）リリースから数日以内に売り切れた原因であることが判明しても驚くことではない。供給/需要曲線に従っている可能性がある。しかし、すべてを考慮しても、「売り切れ」を考慮しても、Appleは現時点でわずか600万台のiPodを販売しているに過ぎない。これは認識による支配を生み出すには十分だが、他の競合他社の参入を妨げるには不十分である。売り切れは、販売する製品が大量にある場合にのみ絶対的な意味で重要である。

iPod miniの価格が引き下げられていないのは、現在の需要を満たすために十分なユニットを製造できないことに部分的に（そして理解できる形で）起因している。