Comment Apple peut faire face aux menaces croissantes sur l'iPod

Si vous avez déjà travaillé dur sur quelque chose et regardé quelqu’un d’autre le copier sans vergogne, vous avez probablement une idée de ce que doit ressentir Apple Computer en ce moment. Tout au long de 2004, au moins cinq grandes entreprises ont essayé de copier l’interface, le modèle économique et/ou les stratégies marketing de l’iPod, mais aucune n’avait le courage ou le produit capable de dérailler le train à grande vitesse d’Apple.

Cependant, ces derniers jours, des menaces légitimes pour l’élan de l’iPod sont apparues : des contrefaçons et des clones à bas prix, des challengers multimédias agressifs à haut de gamme. Donc, plus que jamais, Apple doit prendre des mesures – certaines discrètes, d’autres bruyantes – pour se préparer à ce qui se passe aujourd’hui et à ce qui va se passer au cours des prochains mois. À cette fin, iLounge propose humblement les suggestions suivantes sur la manière dont la prochaine étape de l’évolution de l’iPod vers l’ubiquité pourrait être gérée au mieux.

Rester sur le message, dénoncer Sony comme un prétendant : Le thème le plus fort qu’Apple a énoncé en 2004 était celui sur lequel nous avons édité deux fois au cours de l’année (1, 2) : l’iPod est le successeur de facto du Walkman de Sony. C’est un message puissant, et gagnant – à tel point que nous entendons qu’il est désormais pris pour acquis même dans les rues du Japon natal de Sony, ce qui aurait semblé impossible il y a seulement trois ans.

Nous continuons de croire que ce thème est la meilleure arme rhétorique d’Apple, car il a une simplicité qui a résonné dans les cercles populaires et médiatiques. Maintenant, il mérite d’être répété et souligné – avec une nouvelle tournure : même si vous empilez des centaines ou des milliers de chansons sur un autre appareil, vous ne pouvez pas obtenir l’incroyable interface utilisateur de l’iPod ailleurs. Point.

La raison pour laquelle cela est nécessaire, bien sûr, est que la PlayStation Portable (PSP) de Sony gagne rapidement en popularité en tant qu’appareil multifonction qui joue des jeux, de la musique, des films et des photographies – et Apple n’a vraiment pas réagi. Nous avons de nombreuses hypothèses sur les raisons, mais aucune des explications (y compris, de manière très improbable, l’espoir d’une alliance Sony/Apple post-Kunitake Ando) n’est suffisamment convaincante pour justifier le silence d’Apple à un moment critique de l’histoire de l’iPod. Et tout ce qu’Apple a à dire, c’est une chose que la plupart des propriétaires de PSP (et des critiques) savent déjà : à part les jeux, la PSP ne fait rien, en particulier l’organisation de la musique ou des photos, particulièrement bien. Vous pouvez acheter une carte mémoire et y mettre un tas de musique ou de photos, mais trier et apprécier quoi que ce soit est une tâche surprenante pour un appareil avec deux joysticks et un écran.

Sony essaie très fort de se présenter comme un concurrent de l’iPod. À la fin de 2004 et au début de 2005, la société a montré qu’elle était prête à acheter le respect des créateurs de mode et des journalistes qu’Apple avait construit à la base avec l’iPod.

Comme tant d’efforts de relations publiques maladroits de la société, le défilé de mode embarrassant et audacieux Pret-a-PSP de Sony en mars a essayé de créer de toutes pièces un buzz de mode PSP ressemblant au développement spontané de coques de mode pour iPod par des designers de premier plan au cours des dernières années. De même, Sony a tout fait sauf inventer un critique fictif pour construire des éloges médiatiques pour la PSP, livrant des boîtes pleines de PSP et de logiciels gratuits à des critiques bien informés et offrant de faire voler les plus connus d’entre eux sur des voyages payés pour tester des produits à venir.

C’est pourquoi nous n’avons pas du tout été surpris de voir tout l’excitation médiatique autour de la PSP à 249,99 $ – même lorsque sa fonctionnalité musicale, cinématographique et photographique est si faiblement mise en œuvre. Il est facile de ne pas se soucier de payer 120 $ pour une carte mémoire pour stocker 1 Go de votre musique ou de vos films lorsque vous n’avez pas eu à débourser 250 $ pour la PSP, et encore plus facile d’ignorer les prix des jeux de 40-50 $ et des films de 20 $ lorsque vous les obtenez gratuitement. Cela pourrait même expliquer pourquoi pratiquement personne n’a commenté l’absurdité d’acheter des films UMD à 20 $ (au lieu, disons, de DVD à 20 $) qui ne peuvent pas être visionnés sur des télévisions. Mais cela n’explique pas pourquoi Apple n’a rien dit – et nous pensons qu’il est temps de s’exprimer.

Grâce à ses décisions de tarification, Sony n’a pas atteint les ventes de PSP qu’elle espérait et a audacieusement promis, et grâce à son utilisation de cartes mémoire et de disques propriétaires, elle n’a pas encore conquis les masses sceptiques dont elle a besoin pour vendre des dizaines de millions de quoi que ce soit. En d’autres termes, Apple a une occasion absolument prime en ce moment de délivrer le message que des millions de personnes veulent les entendre dire :

“Nous avons quelque chose qui arrive. Cela va utiliser un disque dur, pas des cartes mémoire ou des disques propriétaires. Cela va s’intégrer à votre ordinateur et au reste de votre équipement A/V à domicile. Et pour 90 % de la population, cela va être mieux que la PSP. Économisez votre argent.”

Et quelqu’un doit dénoncer Sony pour ce qu’elle est : un prétendant bien financé mais perpétuellement confus qui se prépare déjà à rendre la PSP obsolète avec quelque chose de mieux, tout comme elle l’a fait avec trois modèles différents du Network Walkman HD au cours des 12 derniers mois. Cette personne devrait être Apple. À ce stade, personne d’autre n’a l’incitation ou le courage de le faire.

Les relations publiques d’Apple, repensées : Le marketing et les relations publiques devraient être deux des aspects les plus critiques de la stratégie de toute entreprise en croissance. Ils sont séparés, mais étroitement liés.

Le marketing est la manière dont vous rendez votre produit attrayant à un niveau macro – pour les masses. Les relations publiques sont la manière dont vous faites connaître votre produit à un niveau micro – aux journalistes individuels, aux événements locaux et régionaux, et généralement “dans les rues”.

Vous avez besoin des deux pour réussir sur le marché de masse, mais la plupart des entreprises se concentrent sur le marketing tout en ignorant l’aspect tout aussi important des relations publiques – et ses ressources humaines parfois surchargées et sous-estimées. Toute entreprise avec de l’argent peut inonder les ondes avec des publicités accrocheuses, mais si le mot dans les rues n’est pas positif, vous aurez des problèmes. Le département des relations publiques est la première ligne d’une entreprise pour générer et maintenir un bouche-à-oreille positif. C’est exactement ce qui se passe lorsque vous avez de bonnes relations avec les journalistes et le public en général.

Il est facile d’augmenter les efforts de marketing ; Apple a fait cela de manière extraordinaire, et cela a clairement rapporté des dividendes en ventes. Cependant, bien qu’il soit évident que l’entreprise fait également des efforts pour réorganiser ses efforts de relations publiques, plus est nécessaire ici : spécifiquement, plus de personnel PR et une attitude différente quant à qui et ce qui est “important” à des fins de PR. Les rédacteurs d’iLounge entendent fréquemment des histoires de journalistes – y compris certaines très notables – qui ne peuvent pas obtenir de réponse d’Apple ou fournir les ressources dont ils ont besoin pour des articles liés à l’iPod. Certains décident de ne pas écrire ces articles. D’autres proposent à leurs rédacteurs des histoires sur d’autres appareils (concurrents). Qui en bénéficie ? Les concurrents de l’iPod. Et sans raison valable.

En guise de dernier commentaire sur le marketing : bien qu’Apple n’ait pas besoin de ce rappel, nous soulignons (pour les lecteurs qui ont manqué les jours de gestion par le vendeur de soda) que les grandes entreprises technologiques pourrissent lorsqu’elles sont motivées par des préoccupations marketing plutôt que par la création de grands produits et l’utilisation de marketeurs pour déterminer comment les vendre. Le brillant technologue devrait toujours être le maître – ou du moins, le partenaire véritablement égal – du marketeur, plutôt que le serviteur.

Enfin, revigorez vos fans (et recentrez vos efforts juridiques) : À la fin de la journée, la clé la plus importante du succès passé de l’iPod – et de la survie continue d’Apple dans une industrie des PC pleine de requins équipés de lasers – a été les fans ; des personnes individuelles qui ont dépensé ces derniers mois entre 99 $ et 599 $ de leur propre argent pour acheter des iPods. Ce sont des personnes qui ont l’impression d’avoir un intérêt dans le succès de l’iPod, et nous osons supposer que la plupart d’entre elles aiment leurs iPods.