Marges, pressions poussent les vendeurs d'iPod vers Microsoft Zune

Si vous avez suivi les rapports d’actualité au cours des deux derniers mois, vous avez certainement entendu parler du Zune de Microsoft – le premier lecteur multimédia portable de la société et son plus récent “tueur d’iPod”. Et vous savez probablement aussi que les experts ont déjà déclaré le Zune mort dans l’eau, des mois avant sa sortie officielle. En plus de le critiquer comme un prétendant à l’iPod au look étrange, les rédacteurs ont remis en question la fonctionnalité sans fil et vidéo, puis ont souligné son manque de caractéristiques battant celles de l’iPod, ainsi que l’incapacité apparente de Microsoft à égaler le magasin de médias en ligne d’Apple, son marketing ou son facteur cool.

Mais il y a deux facteurs que les experts ont ignorés : les détaillants d’iPod et les développeurs. Éprouvés par la tarification et d’autres pressions d’Apple, ces deux partenaires clés de la croissance de l’iPod offrent à Microsoft un soutien plus important que quiconque aurait pu l’imaginer il y a deux ou trois ans. Et pour cette raison, le Zune pourrait avoir une chance meilleure que prévu de capter des parts de marché pendant la saison des fêtes de 2006.

Détaillants : les alliés les moins fidèles d’Apple

Puisque les batailles d’Apple avec les détaillants sont assez bien connues, nous n’avons pas besoin de les détailler : il suffit de dire qu’Apple s’est senti obligé d’ouvrir sa propre chaîne internationale de magasins pour vendre correctement ses produits, et qu’il n’est pas surprenant que les “magasins” Apple “officiels” ciblent des marchés très concurrentiels et tendent à être à la fois les premiers et les meilleurs à stocker les nouvelles offres d’Apple. En plus d’inspirer des poursuites judiciaires de la part de petits revendeurs d’ordinateurs Apple, qui accusent Apple d’entrer sur leurs marchés de manière prédateur, la société a connu une relation moins qu’idéale avec les grandes chaînes de magasins. À une époque où les iPods et les ordinateurs d’Apple connaissent une popularité sans précédent, ces magasins continuent de pousser agressivement des alternatives – et de rechercher d’autres partenaires.

Considérons Sandisk. Même si vous êtes fan de l’iPod, vous devez vous demander comment une entreprise sans aucun antécédent audio ou réputation dans le secteur des MP3 a pu rapidement obtenir une part de marché décente, sans parler d’une position de numéro deux devant Creative, Sony et d’autres entreprises mieux connues aux États-Unis. La réponse est simple : Sandisk a été soutenu par des détaillants américains en brique et mortier de premier plan, recevant de l’espace sur les étagères et une placement impressionnant dans les circulaires hebdomadaires des journaux, parmi d’autres avantages. Dans les imprimés et en ligne, le grand détaillant d’électronique Best Buy trouve un moyen de mettre les Sansas de Sandisk dans autant de photos que possible, à côté et parfois à la place des iPods.

Pourquoi un magasin essaierait-il de pousser les lecteurs Sandisk à un moment où les iPods sont ultra-populaires ? Les bénéfices. Puisque Sandisk contrôle agressivement ses coûts en possédant et en licenciant la technologie de mémoire flash qu’il utilise, il y a une marge bénéficiaire significative sur les lecteurs Sansa, que l’entreprise transmet aux détaillants.

Ces magasins préfèrent vendre plus d’unités de lecteurs à forte marge que plus d’iPods, qui malgré leur incroyable popularité, affichent des marges bénéficiaires de détaillants étonnamment faibles.

À ce stade, nous devons faire un pas en arrière et expliquer quelques points qui pourraient ne pas être évidents pour les consommateurs moyens : les grands détaillants en brique et mortier se concentrent sur les bénéfices par unité. Il est possible pour un magasin de vendre deux produits différents pour 300 $, dont l’un rapporte 10 $ de bénéfice à l’entreprise, tandis que l’autre offre 50 ou 100 $ de bénéfice. Le magasin se moque que l’article à faible bénéfice utilise des pièces de meilleure qualité qui le rendent meilleur ou plus beau ; il veut que vous achetiez celui avec la marge bénéficiaire la plus élevée.

Vous pourriez être surpris d’apprendre que les magasins ne gagnent pas 100 $ sur chaque iPod de 30 Go qu’ils vendent – le chiffre réel n’est même pas proche. En fait, certains magasins affirment que, lorsque leurs frais généraux (coût total d’emploi des personnes, paiement du loyer, etc.) sont pris en compte, ils perdent en réalité de l’argent sur chaque iPod qu’ils vendent. C’est l’une des raisons pour lesquelles les vendeurs sont chargés de pousser les “politiques de remplacement” et les accessoires tout le temps, une annoyance qui améliore les bénéfices et qui est évidente pour les consommateurs. C’est aussi la raison d’un ensemble de pratiques moins évidentes mais encore plus agaçantes : ces magasins poussent activement des accessoires plus chers plutôt que des produits moins chers, tout aussi bons ou meilleurs. Nous avons entendu de nombreuses histoires sur la façon dont certains magasins ne stockent pas de bons produits peu coûteux parce qu’ils ne veulent pas cannibaliser les ventes de leurs produits plus chers ou simplement à marge plus élevée.

Récemment, l’histoire des détaillants est devenue encore plus incroyable. Si vous avez fait des achats en ligne et hors ligne récemment, vous avez probablement réalisé que – contrairement aux détaillants en ligne tels qu’Amazon.com – les chaînes de magasins en brique et mortier font tout leur possible pour vendre des produits à leurs “prix de vente suggérés par le fabricant” (MSRP), plutôt que d’offrir des réductions. En fait, contrairement aux magasins en ligne, qui ont un espace de stockage illimité, les détaillants en brique et mortier essaient constamment de garantir que chaque pied carré de leur espace de stockage vaut des centaines de milliers de dollars. Comme suggéré ci-dessus, ces magasins ne veulent pas vous offrir une bonne affaire ou vous voir acheter le meilleur produit disponible – ils veulent juste gagner autant d’argent que possible.

À quel point cela est-il devenu mauvais ? Best Buy effectue en fait des tests pour voir s’il peut vendre divers produits pour plus que leurs MSRPs.

Lisez cela à nouveau. C’est pourquoi vous verrez parfois des accessoires d’iPod vendus chez Best Buy pour 5 ou 10 $ de plus que les prix d’Apple, ou 20 $ de plus que les prix d’Amazon.com. Après que Best Buy ait purgé publiquement les clients qui venaient au magasin à la recherche de la “meilleure affaire” sur les produits, il s’est concentré sur la vente à des clients moins avertis qui veulent de l’aide et ne connaissent pas bien les caractéristiques ou les prix des produits. Puisque l’entreprise exploite un vaste réseau de magasins, elle a un accès étonnamment fort aux clients d’électronique du pays, et une capacité troublante à contrôler les prix. Lorsque cela est possible – comme lors du lancement d’une console de jeu vidéo très attendue – elle essaie de forcer les clients à acheter des “bundles” de matériel, de logiciels et d’accessoires prédéterminés, plutôt que de vendre le matériel à faible marge avec uniquement les ajouts que les clients souhaitent réellement. Avec les Apple Stores à proximité vendant des iPods non regroupés à leurs prix réguliers, il est difficile pour Best Buy de forcer les clients à se séparer de encore plus de leur argent que ce qui est absolument nécessaire.

Comme une version plus grande et plus audacieuse de Sandisk, Microsoft exploite ces tendances pour essayer de voir le Zune réussir cette année. Avec la connaissance des erreurs d’entreprises telles que Creative, iRiver et Sony, Microsoft a déjà approché les détaillants avec des promesses de soutien marketing, de marges bénéficiaires et d’accessoires que les magasins espéraient. Bien que nous ayons entendu des rumeurs selon lesquelles Apple pourrait essayer de réparer des relations tendues avec ces détaillants, il n’est pas clair quels produits – iPods ou leurs concurrents – recevront la plus grande part de l’attention de ces magasins d’ici la fin de l’année. Heureusement, les Apple Stores officiels continuent de se répandre à travers le monde, garantissant que les clients auront des options même si Apple ne gagne pas un plus grand soutien d’autres détaillants.

Développeurs : les alliés les plus fidèles d’Apple

Puis il y a les développeurs tiers de l’iPod, qui représentent une histoire considérablement différente. Discuter réellement avec ces développeurs permet de comprendre que la simple analyse économique ne peut pas transmettre : tout comme il est évident d’après les événements de la Worldwide Developer Conference (WWDC) chaque année à San Francisco, le cœur de ces entreprises est toujours avec Apple. Beaucoup des fabricants d’accessoires de l’iPod sont de longs fans des ordinateurs Macintosh et d’autres produits Apple, et ils sont entrés dans le secteur autant pour soutenir Apple que pour se soutenir eux-mêmes.