Como a Apple pode enfrentar as crescentes ameaças ao iPod

Se você já trabalhou duro em algo e viu outra pessoa copiá-lo descaradamente, provavelmente tem uma ideia de como a Apple Computer deve estar se sentindo agora. Ao longo de 2004, pelo menos cinco grandes empresas tentaram imitar a interface, o modelo de negócios e/ou as estratégias de marketing do iPod, mas nenhuma teve a ousadia ou o produto que pudesse desviar o trem-bala da Apple.

Nos últimos dias, no entanto, ameaças legítimas ao ímpeto do iPod surgiram: imitações e clones de baixo custo, novos desafiantes multimídia agressivos no segmento de alto padrão. Portanto, agora mais do que nunca, a Apple precisa tomar ações – algumas silenciosas, outras barulhentas – para se preparar tanto para o que está acontecendo hoje quanto para o que está prestes a acontecer nos próximos meses. Para isso, o iLounge humildemente oferece as seguintes sugestões sobre como a próxima fase da evolução do iPod para a ubiquidade pode ser melhor gerenciada.

Mantenha a Mensagem, Chame a Sony de Pretendente: O tema mais forte que a Apple enunciou em 2004 foi um que editorializamos duas vezes durante o ano (1, 2): o iPod é o sucessor de fato do Walkman da Sony. É uma mensagem poderosa e vencedora – tanto que ouvimos que agora é basicamente considerada garantida até mesmo nas ruas do Japão, terra natal da Sony, o que teria parecido impossível apenas três anos atrás.

Continuamos acreditando que esse tema é a única melhor arma retórica da Apple, pois possui uma simplicidade que ressoou em círculos populares e na mídia. Agora, ele merece mais repetição e ênfase – com uma nova reviravolta: mesmo que você coloque centenas ou milhares de músicas em outro dispositivo, você não consegue a incrível interface do usuário do iPod em nenhum outro lugar. Ponto.

A razão pela qual isso é necessário, é claro, é que o PlayStation Portable (PSP) da Sony está rapidamente ganhando espaço na mente popular como um dispositivo multifuncional que toca jogos, músicas, filmes e fotografias – e a Apple realmente não respondeu. Temos várias suposições sobre o porquê, mas nenhuma das explicações (incluindo, mais improvavelmente, esperanças de uma aliança Sony/Apple pós-Kunitake Ando) é convincente o suficiente para justificar o silêncio da Apple em um momento crítico na história do iPod. E tudo o que a Apple tem a dizer é uma coisa que a maioria dos proprietários de PSP (e críticos) já sabe: além de jogos, o PSP não faz nada, especialmente música ou organização de fotos, particularmente bem. Você pode comprar um cartão de memória e colocar um monte de músicas ou fotos nele, mas filtrar e aproveitar qualquer coisa é uma tarefa surpreendente para um dispositivo com dois joysticks e uma tela.

A Sony está se esforçando muito para parecer um concorrente do iPod. No final de 2004 e início de 2005, a empresa mostrou-se disposta a comprar o respeito de designers de moda e repórteres que a Apple havia construído a partir da base com o iPod.

Como tantos dos esforços de PR desajeitados da empresa, o vergonhosamente ousado desfile de moda Pret-a-PSP da Sony em março tentou criar do nada um burburinho de moda PSP semelhante ao desenvolvimento espontâneo de capas de moda do iPod por grandes designers nos últimos anos. Da mesma forma, a Sony fez tudo, exceto inventar um crítico falso para construir elogios da mídia para o PSP, entregando caixas cheias de PSPs e softwares gratuitos a críticos bem informados e oferecendo voos pagos para os mais conhecidos deles em viagens de teste de produtos futuros.

É por isso que não ficamos surpresos ao ver toda a empolgação da mídia em torno do PSP de $249,99 – mesmo quando sua funcionalidade de música, filme e foto é tão fraca. É fácil não se importar em pagar $120 por um Memory Stick para armazenar 1GB de suas músicas ou filmes quando você não teve que desembolsar $250 pelo PSP, e ainda mais fácil ignorar os preços de $40-50 para jogos e $20 para filmes quando você os recebe gratuitamente. Isso pode até explicar por que praticamente ninguém comentou sobre a absurda compra de filmes UMD de $20 (em vez de, digamos, DVDs de $20) que não podem ser vistos em televisões. Mas isso não explica por que a Apple não disse nada – e achamos que agora é a hora de se manifestar.

Graças às suas decisões de preços, a Sony não conseguiu alcançar as vendas do PSP que esperava e prometeu ousadamente, e graças ao uso de cartões de memória e discos proprietários, ainda não conquistou as massas céticas que precisa para vender dezenas de milhões de qualquer coisa. Em outras palavras, a Apple tem uma oportunidade absolutamente prime de entregar a mensagem que milhões de pessoas querem ouvir deles:

“Temos algo chegando. Vai usar um disco rígido, não cartões de memória ou discos proprietários. Vai se integrar ao seu computador e ao resto do seu equipamento de A/V doméstico. E para 90% da população, vai ser melhor que o PSP. Economize seu dinheiro.”

E alguém tem que chamar a Sony pelo que ela é: um pretendente bem financiado, mas perpetuamente confuso, que já está se preparando para antiquar o PSP com algo melhor, assim como fez com três modelos diferentes do Network Walkman HD nos últimos 12 meses. Essa pessoa deve ser a Apple. Neste ponto, ninguém mais tem o incentivo ou a coragem para fazê-lo.

Relações Públicas da Apple, Repensadas: Marketing e relações públicas devem ser dois dos aspectos mais críticos da estratégia de qualquer negócio em crescimento. Eles são separados, mas fortemente interligados.

O marketing é como você torna seu produto atraente em um nível macro – para as massas. As relações públicas são como você divulga seu produto em um nível micro – para jornalistas individuais, eventos locais e regionais, e geralmente “para as ruas.”

Você precisa de ambos para ter sucesso no mercado de massa, mas a maioria das empresas investe pesado no marketing enquanto ignora o lado igualmente importante das relações públicas – e seus recursos humanos, às vezes sobrecarregados e subestimados. Qualquer empresa com dinheiro pode cobrir as ondas de rádio com comerciais chamativos, mas se a palavra nas ruas não for positiva, você terá problemas. O departamento de relações públicas é a linha de frente de uma empresa para gerar e manter uma boa palavra. Isso é exatamente o que acontece quando você tem boas relações com jornalistas e o público em geral.

É fácil escalar os esforços de marketing; a Apple fez isso extraordinariamente bem, e isso claramente rendeu dividendos em vendas. No entanto, embora seja óbvio que a empresa também está fazendo esforços para reorganizar suas iniciativas de relações públicas, mais é necessário aqui: especificamente, mais pessoal de PR e uma atitude diferente sobre quem e o que é “importante” para fins de PR. Os editores do iLounge frequentemente ouvem histórias de jornalistas – incluindo algumas muito notáveis – que não conseguem fazer a Apple responder ou fornecer os recursos de que precisam para artigos relacionados ao iPod. Alguns decidem não escrever esses artigos. Outros oferecem a seus editores histórias sobre outros dispositivos (concorrentes). Quem se beneficia? Os concorrentes do iPod. E sem nenhuma boa razão.

Como um último comentário sobre marketing: embora a Apple não precise desse lembrete, enfatizamos (para aqueles leitores que perderam os dias da empresa de gestão por vendedores de água com açúcar) que grandes empresas de tecnologia apodrecem quando são impulsionadas por preocupações de marketing em vez de criar grandes produtos e usar os profissionais de marketing para descobrir como vendê-los. O brilhante tecnólogo deve sempre ser o mestre – ou pelo menos, o verdadeiro parceiro igual – do profissional de marketing, em vez do servo.

Finalmente, Reinvigore Seus Fãs (e Refoque Seus Esforços Legais): No final das contas, a chave única para o sucesso passado do iPod – e a sobrevivência contínua da Apple em uma indústria de PCs cheia de tubarões equipados com laser – tem sido os fãs; pessoas individuais que, nos últimos meses, gastaram de $99 a $599 de seu próprio dinheiro para comprar iPods. Essas são pessoas que sentem que têm uma participação no sucesso do iPod, e ousamos assumir que a maioria delas ama seus iPods.