Margens e pressões levam vendedores de iPod ao Microsoft Zune

Se você tem acompanhado os noticiários nos últimos dois meses, com certeza já ouviu falar sobre o Zune da Microsoft – o primeiro player de mídia portátil com a marca da empresa e o mais recente “matador de iPod”. E você provavelmente também sabe que os especialistas já declararam o Zune morto antes mesmo de seu lançamento oficial. Além de criticá-lo como um wannabe de iPod de aparência estranha, os escritores questionaram se sua funcionalidade sem fio e de vídeo funcionará corretamente, e apontaram sua falta de recursos que superem o iPod, além da aparente incapacidade da Microsoft de igualar a loja de mídia online da Apple, marketing ou fator de coolness.

Mas há dois fatores que os especialistas ignoraram: os varejistas e desenvolvedores de iPod. Sobrecarregados por preços e outras pressões da Apple, esses dois parceiros-chave no crescimento do iPod estão oferecendo à Microsoft um suporte maior do que qualquer um poderia imaginar há dois ou três anos. E por essa razão, o Zune pode ter uma chance melhor do que o esperado de conquistar participação de mercado na temporada de festas de 2006.

Varejistas: os aliados menos leais da Apple

Como as batalhas da Apple com os varejistas são bastante conhecidas, não precisamos recontá-las em detalhes: basta dizer que a Apple se sentiu obrigada a abrir sua própria rede internacional de lojas para vender adequadamente seus produtos, e não é surpresa que as “lojas oficiais” da Apple tanto visem mercados altamente competitivos quanto tendam a ser as primeiras e as melhores em estocar novas ofertas da Apple. Além de inspirar processos judiciais por pequenos, mas dedicados revendedores de computadores Apple, que acusaram a Apple de entrar em seus mercados de forma predatória, a empresa desfrutou de um relacionamento menos que ideal com grandes cadeias de lojas. Durante um período em que os iPods e computadores da Apple estão desfrutando de uma popularidade sem precedentes, essas lojas continuam a empurrar alternativas de forma agressiva – e buscar outros parceiros.

Considere a Sandisk. Mesmo que você seja um fã do iPod, você deve se perguntar como uma empresa sem qualquer histórico de áudio ou reputação no negócio de MP3 poderia rapidamente ter até mesmo uma participação de mercado decente, muito menos uma posição número dois à frente da Creative, Sony e outras empresas mais conhecidas nos Estados Unidos. A resposta é simples: a Sandisk tem sido apoiada por proeminentes varejistas americanos de lojas físicas, recebendo espaço nas prateleiras e colocação impressionante em circulares de jornais semanais, entre outros benefícios. Em impressos e online, o gigante de eletrônicos Best Buy encontra uma maneira de colocar os Sansas da Sandisk em quantas mais fotos possível, ao lado e, às vezes, em vez dos iPods.

Por que uma loja tentaria empurrar os players da Sandisk para as pessoas em um momento em que os iPods estão ultra-quentes? Lucros. Como a Sandisk controla agressivamente seus custos possuindo e licenciando a tecnologia de memória flash que utiliza, há uma margem de lucro significativa nos players Sansa, que a empresa repassa aos varejistas.

Essas lojas prefeririam vender mais unidades de players de alta margem do que mais iPods, que apesar de sua incrível popularidade, têm margens de lucro para os varejistas incrivelmente baixas.

Neste ponto, precisamos dar um passo atrás e explicar alguns pontos que podem não ser óbvios para os consumidores comuns: grandes varejistas de lojas físicas estão todos sobre os lucros por unidade. É possível que uma loja venda dois produtos diferentes por $300, um dos quais coloca $10 de lucro no bolso da empresa, enquanto o outro oferece $50 ou $100 de lucro. A loja não se importa se o item de menor lucro usa peças de maior qualidade que o fazem funcionar ou parecer melhor; ela quer que você compre o que tem a maior margem de lucro.

Você pode ficar surpreso ao saber que as lojas não ganham $100 em cada iPod de 30GB que vendem – o número real não chega nem perto. Na verdade, algumas lojas afirmam que, quando seus custos gerais (custo total de empregar pessoas, pagar aluguel, e assim por diante) são levados em conta, elas na verdade perdem dinheiro em cada iPod que vendem. Essa é uma das razões pelas quais os vendedores são instruídos a empurrar “políticas de substituição” e acessórios o tempo todo, uma irritante que aumenta o lucro e que é óbvia para os consumidores. É também a razão para um conjunto de práticas menos óbvias, mas ainda mais irritantes: essas lojas ativamente empurram acessórios mais caros em vez de produtos mais baratos, igualmente bons ou melhores. Ouvimos muitas histórias sobre como certas lojas não estocam bons produtos baratos porque não querem canibalizar as vendas de seus produtos mais caros ou apenas de maior margem.

Recentemente, a história dos varejistas se tornou ainda mais surpreendente. Se você tem feito compras online e offline recentemente, provavelmente percebeu que – ao contrário de varejistas online como Amazon.com – as cadeias de lojas físicas fazem todo o esforço para vender produtos a seus “preços sugeridos pelo fabricante” (MSRPs), em vez de oferecer descontos. Na verdade, ao contrário das lojas online, que têm espaço de prateleira ilimitado, os varejistas de lojas físicas estão constantemente tentando garantir que cada pé quadrado de seu espaço de prateleira vale centenas de milhares de dólares. Como sugerido acima, essas lojas não querem oferecer um bom negócio ou ver você comprar o melhor produto disponível – elas apenas querem ganhar o máximo de dinheiro possível.

Quão ruim isso se tornou? A Best Buy realmente faz testes para ver se pode vender vários produtos por mais do que seus MSRPs.

Leia isso novamente. É por isso que você às vezes verá acessórios de iPod sendo vendidos na Best Buy por $5 ou $10 a mais do que os preços da Apple, ou $20 a mais do que os preços da Amazon.com. Depois que a Best Buy purgou publicamente os clientes que vieram à loja em busca do “melhor preço” em produtos, ela se concentrou em tentar vender para clientes menos informados que querem ajuda e não sabem muito sobre recursos ou preços de produtos. Como a empresa opera uma vasta rede de lojas, ela tem um acesso surpreendentemente forte aos clientes de eletrônicos do país, e uma capacidade perturbadora de controlar preços. Quando possível – como durante o lançamento de um console de videogame quente – ela tenta forçar os clientes a comprar “pacotes” pré-determinados de hardware, software e acessórios, em vez de vender o hardware de baixa margem apenas com os complementos que os clientes realmente desejam. Com as Lojas Apple próximas vendendo iPods não agrupados a seus preços regulares, é difícil para a Best Buy forçar os clientes a se desfazerem de ainda mais dinheiro do que o absolutamente necessário.

Como uma versão maior e mais ousada da Sandisk, a Microsoft está aproveitando essas tendências para tentar fazer o Zune ter sucesso este ano. Com conhecimento dos erros de empresas como Creative, iRiver e Sony, a Microsoft já abordou os varejistas com promessas de suporte de marketing, margens de lucro e acessórios que as lojas esperavam. Embora tenhamos ouvido rumores de que a Apple pode estar tentando reparar relações tensas com esses varejistas, não está claro quais produtos – iPods ou seus concorrentes – receberão a maior parte da atenção dessas lojas até o final do ano. Felizmente, as Lojas Apple continuam a se espalhar pelo mundo, garantindo que os clientes terão opções mesmo que a Apple não ganhe maior apoio de outros varejistas.

Desenvolvedores: os aliados mais leais da Apple

Então, há os desenvolvedores de terceiros do iPod, que representam uma história consideravelmente diferente. Conversar com esses desenvolvedores revela uma compreensão que uma mera análise econômica não pode transmitir: assim como é óbvio em cada evento lotado da Conferência Mundial de Desenvolvedores (WWDC) em San Francisco, os corações dessas empresas ainda estão com a Apple. Muitos dos fabricantes de acessórios do iPod são fãs de longa data dos computadores Macintosh e de outros produtos da Apple, e entraram no negócio tanto para apoiar a Apple quanto para se apoiar.