Los márgenes y presiones llevan a los vendedores de iPod al Microsoft Zune

Si has estado siguiendo los informes de noticias durante los últimos dos meses, seguramente has oído hablar del Zune de Microsoft: el primer reproductor de medios portátil con la marca de la compañía y el más reciente “asesino de iPod”. Y probablemente también sepas que los expertos ya han declarado al Zune muerto en el agua, meses antes de su lanzamiento oficial. Además de criticarlo como un extraño aspirante a iPod, los escritores han cuestionado si su funcionalidad inalámbrica y de video funcionará correctamente, y luego han señalado su falta de características que superen al iPod, además de la aparente incapacidad de Microsoft para igualar la tienda de medios en línea de Apple, su marketing o su factor de atractivo.

Pero hay dos factores que los expertos han ignorado: los minoristas de iPod y los desarrolladores. Afectados por la presión de precios y otras presiones de Apple, estos dos socios clave en el crecimiento del iPod están ofreciendo a Microsoft un mayor apoyo del que cualquiera podría haber imaginado hace dos o tres años. Y por esa razón, el Zune puede tener una oportunidad mejor de lo esperado para captar cuota de mercado en la temporada navideña de 2006.

Minoristas: los aliados menos leales de Apple

Dado que las batallas de Apple con los minoristas son bastante conocidas, no tenemos que volver a contarlas en detalle: basta con decir que Apple se sintió obligada a abrir su propia cadena internacional de tiendas para vender adecuadamente sus productos, y que no es sorprendente que las “tiendas oficiales” de Apple tanto apunten a mercados altamente competitivos, como tiendan a ser las primeras y mejores en tener en stock las nuevas ofertas de Apple. Además de inspirar demandas por parte de pequeños pero dedicados revendedores de computadoras Apple, que acusaron a Apple de entrar en sus mercados de manera depredadora, la compañía ha disfrutado de una relación menos que ideal con las cadenas de tiendas más grandes. Durante un tiempo en que los iPods y computadoras de Apple están disfrutando de una popularidad sin precedentes, estas tiendas continúan empujando agresivamente alternativas y buscando otros socios.

Considera a Sandisk. Incluso si eres un fanático del iPod, tienes que preguntarte cómo una empresa sin antecedentes en audio o reputación en el negocio de MP3 pudo rápidamente tener incluso una participación de mercado decente, y mucho menos una posición número dos por delante de Creative, Sony y otras empresas más conocidas en los Estados Unidos. La respuesta es simple: Sandisk ha sido respaldada por destacados minoristas estadounidenses de ladrillo y mortero, recibiendo espacio en estanterías y una colocación impresionante en los folletos semanales de periódicos, entre otros beneficios. En impresión y en línea, el minorista de electrónica masivo Best Buy encuentra la manera de poner los Sansas de Sandisk en tantas fotos como sea posible, al lado y a veces en lugar de los iPods.

¿Por qué una tienda intentaría empujar los reproductores de Sandisk a la gente en un momento en que los iPods son ultra populares? Ganancias. Dado que Sandisk controla agresivamente sus costos al poseer y licenciar la tecnología de memoria flash que utiliza, hay un margen de ganancia significativo en los reproductores Sansa, que la compañía pasa a los minoristas.

Estas tiendas preferirían vender más unidades de reproductores de alto margen que más iPods, que a pesar de su increíble popularidad tienen márgenes de ganancia minorista sorprendentemente bajos.

En este punto, necesitamos dar un paso atrás y explicar algunos puntos que pueden no ser obvios para los consumidores promedio: los grandes minoristas de ladrillo y mortero se centran en las ganancias por unidad. Es posible que una tienda venda dos productos diferentes por $300, uno de los cuales pone $10 de ganancia en el bolsillo de la empresa, mientras que el otro ofrece $50 o $100 de ganancia. A la tienda no le importa si el artículo de menor ganancia utiliza piezas de mayor calidad que lo hacen funcionar o verse mejor; quiere que compres el que tiene el margen de ganancia más alto.

Te sorprendería saber que las tiendas no ganan $100 por cada iPod de 30GB que venden; el número real no está ni cerca. De hecho, algunas tiendas afirman que, cuando se tiene en cuenta su costo fijo (costo total de emplear personas, pagar alquiler, etc.), en realidad pierden dinero por cada iPod que venden. Esa es una de las razones por las que se les dice a los vendedores que empujen “políticas de reemplazo” y accesorios todo el tiempo, una molestia que mejora las ganancias y que es obvia para los consumidores. También es la razón de un conjunto de prácticas menos obvias pero aún más irritantes: estas tiendas empujan activamente accesorios más caros sobre productos más baratos, igualmente buenos o mejores. Hemos escuchado muchas historias sobre cómo ciertas tiendas no almacenan buenos productos económicos porque no quieren canibalizar las ventas de sus productos más caros o simplemente de mayor margen.

Recientemente, la historia de los minoristas se ha vuelto aún más sorprendente. Si has estado comprando en línea y fuera de línea recientemente, probablemente te hayas dado cuenta de que, a diferencia de minoristas en línea como Amazon.com, las cadenas de tiendas de ladrillo y mortero hacen todo lo posible por vender productos a sus “precios de venta sugeridos por el fabricante” (MSRPs), en lugar de ofrecer descuentos. De hecho, a diferencia de las tiendas en línea, que tienen espacio en estanterías ilimitado, los minoristas de ladrillo y mortero están constantemente tratando de garantizar que cada pie cuadrado de su espacio en estanterías valga cientos de miles de dólares. Como se sugirió anteriormente, estas tiendas no quieren ofrecerte una buena oferta o verte comprar el mejor producto disponible; solo quieren ganar tanto dinero como sea posible.

¿Qué tan mal se ha vuelto esto? Best Buy realmente realiza pruebas para ver si puede vender varios productos por más que sus MSRPs.

Lee eso de nuevo. Por eso a veces verás accesorios de iPod vendiéndose en Best Buy por $5 o $10 más que los precios de Apple, o $20 más que los precios de Amazon.com. Después de que Best Buy purgó públicamente a los clientes que llegaron a la tienda buscando la “mejor compra” en productos, se ha centrado en tratar de vender a clientes menos informados que quieren ayuda y no saben mucho sobre las características o precios de los productos. Dado que la compañía opera una vasta red de tiendas, tiene un acceso sorprendentemente fuerte a los clientes de electrónica del país, y una inquietante capacidad para controlar precios. Cuando es posible, como durante el lanzamiento de una consola de videojuegos caliente, intenta obligar a los clientes a comprar “paquetes” de hardware, software y accesorios predeterminados, en lugar de vender el hardware de bajo margen solo con los complementos que los clientes realmente quieren. Con las Apple Stores cercanas vendiendo iPods no empaquetados a sus precios regulares, es difícil para Best Buy obligar a los clientes a desprenderse de aún más de su dinero del que es absolutamente necesario.

Como una versión más grande y audaz de Sandisk, Microsoft está aprovechando estas tendencias para intentar que el Zune tenga éxito este año. Con conocimiento de los errores de empresas como Creative, iRiver y Sony, Microsoft ya se ha acercado a los minoristas con promesas de apoyo de marketing, márgenes de ganancia y accesorios que las tiendas han estado esperando. Si bien hemos escuchado rumores de que Apple puede estar intentando reparar las relaciones tensas con estos minoristas, no está claro qué productos – iPods o sus competidores – recibirán la mayor parte de la atención de estas tiendas para fin de año. Afortunadamente, las Apple Stores oficiales continúan expandiéndose por el mundo, garantizando que los clientes tendrán opciones incluso si Apple no gana un mayor apoyo de otros minoristas.

Desarrolladores: los aliados más leales de Apple

Luego están los desarrolladores de terceros del iPod, que representan una historia considerablemente diferente. Hablar realmente con estos desarrolladores revela una comprensión que un mero análisis económico no puede transmitir: tal como es obvio en cada uno de los eventos de la Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC) en San Francisco, los corazones de estas empresas aún están con Apple. Muchos de los fabricantes de accesorios del iPod son fanáticos de larga data de las computadoras Macintosh y otros productos de Apple, y entraron en el negocio tanto para apoyar a Apple como para apoyarse a sí mismos.