Come Apple può affrontare le crescenti minacce all'iPod

Se hai mai lavorato duramente a qualcosa e hai visto qualcun altro copiarlo sfacciatamente, probabilmente hai un’idea di come si deve sentire Apple Computer in questo momento. Nel corso del 2004, almeno cinque diverse grandi aziende hanno cercato di imitare l’interfaccia, il modello di business e/o le strategie di marketing dell’iPod, ma nessuna ha avuto il coraggio o il prodotto che potesse deragliare il treno proiettile di Apple.

Negli ultimi giorni, tuttavia, sono apparse minacce legittime al slancio dell’iPod: imitazioni e cloni a basso costo, nuovi sfidanti multimediali aggressivi nella fascia alta. Quindi ora più che mai, Apple deve prendere provvedimenti – alcuni silenziosi, altri rumorosi – per prepararsi sia a ciò che sta accadendo oggi sia a ciò che sta per accadere nei prossimi mesi. A tal fine, iLounge offre umilmente i seguenti suggerimenti su come la prossima fase dell’evoluzione dell’iPod verso l’ubiquità potrebbe essere gestita al meglio.

Rimanere sul Messaggio, Denunciare Sony come Pretendente: Il tema più forte che Apple ha enunciato nel 2004 è stato uno su cui abbiamo editorializzato due volte nel corso dell’anno (1, 2): l’iPod è il successore de facto del Walkman di Sony. È un messaggio potente e vincente – tanto che ora sentiamo che è praticamente dato per scontato anche per le strade del Giappone natale di Sony, cosa che sarebbe sembrata impossibile solo tre anni fa.

Continuiamo a credere che questo tema sia l’unica vera arma retorica di Apple, poiché ha una semplicità che ha risuonato nei circoli popolari e nei media. Ora merita ulteriore ripetizione e enfasi – con una nuova svolta: anche se carichi centinaia o migliaia di canzoni su un altro dispositivo, non puoi ottenere l’incredibile interfaccia utente dell’iPod da nessun’altra parte. Punto.

Il motivo per cui questo è necessario, ovviamente, è che la PlayStation Portable (PSP) di Sony sta rapidamente guadagnando popolarità come dispositivo multifunzionale che riproduce giochi, musica, film e fotografie – e Apple non ha davvero risposto. Abbiamo numerose ipotesi sul perché, ma nessuna delle spiegazioni (inclusa, per la maggior parte improbabile, la speranza di un’alleanza Sony/Apple post-Kunitake Ando) è abbastanza convincente da giustificare il silenzio di Apple in un momento critico nella storia dell’iPod. E tutto ciò che Apple deve dire è una cosa che la maggior parte dei proprietari di PSP (e dei critici) già sa: a parte i giochi, la PSP non fa nulla, in particolare l’organizzazione di musica o foto, in modo particolarmente efficace. Puoi acquistare una scheda di memoria e mettere un sacco di musica o immagini su di essa, ma setacciare e godere di qualsiasi cosa è un compito sorprendente per un dispositivo con due joystick e uno schermo.

Sony sta cercando molto duramente di sembrare un concorrente dell’iPod. Alla fine del 2004 e all’inizio del 2005, l’azienda ha dimostrato di essere disposta a guadagnarsi il rispetto dei designer di moda e dei giornalisti che Apple aveva costruito dalle basi con l’iPod.

Come tanti degli sforzi PR maldestri dell’azienda, la vergognosamente sfacciata sfilata di moda Pret-a-PSP di Sony a marzo ha cercato di creare dal nulla un buzz di moda per la PSP simile allo sviluppo spontaneo delle custodie di moda per iPod da parte dei migliori designer negli ultimi anni. Allo stesso modo, Sony ha fatto tutto tranne inventare un critico falso per costruire elogi dai media per la PSP, consegnando scatole piene di PSP e software gratuiti a critici ben informati e offrendo di volare i più noti di loro in viaggi pagati per testare i prodotti in arrivo.

Ecco perché non siamo affatto sorpresi di vedere tutto l’entusiasmo dei media per la PSP da $249.99 – anche quando la sua funzionalità musicale, cinematografica e fotografica è così debolmente implementata. È facile non preoccuparsi di pagare $120 per una Memory Stick per memorizzare 1GB della tua musica o film quando non hai dovuto sborsare $250 per la PSP, e ancora più facile trascurare i prezzi dei giochi da $40-50 e dei film da $20 quando li ottieni gratuitamente. Questo potrebbe persino spiegare perché praticamente nessuno ha commentato l’assurdità di acquistare film UMD da $20 (invece di, ad esempio, DVD da $20) che non possono essere visualizzati su televisori. Ma non spiega perché Apple non abbia detto nulla – e pensiamo che sia ora di parlare.

Grazie alle sue decisioni di prezzo, Sony non ha raggiunto le vendite della PSP che si aspettava e prometteva audacemente, e grazie all’uso di schede di memoria e dischi proprietari, non ha ancora conquistato le masse scettiche di cui ha bisogno per vendere decine di milioni di qualsiasi cosa. In altre parole, Apple ha un’opportunità assolutamente unica in questo momento per trasmettere il messaggio che milioni di persone vogliono sentirli dire:

“Abbiamo qualcosa in arrivo. Userà un disco rigido, non schede di memoria o dischi proprietari. Si integrerà con il tuo computer e il resto della tua attrezzatura A/V domestica. E per il 90% della popolazione, sarà migliore della PSP. Risparmia i tuoi soldi.”

E qualcuno deve denunciare Sony per quello che è: un pretendente ben finanziato ma perpetuamente confuso che si sta già preparando a rendere obsoleta la PSP con qualcosa di meglio, proprio come ha fatto con tre diversi modelli del Network Walkman HD negli ultimi 12 mesi. Quella persona dovrebbe essere Apple. A questo punto, nessun altro ha l’incentivo o il coraggio di farlo.

Le Pubbliche Relazioni di Apple, Ripensate: Il marketing e le pubbliche relazioni dovrebbero essere due degli aspetti più critici della strategia di qualsiasi azienda in crescita. Sono separati, ma fortemente intrecciati.

Il marketing è come rendi il tuo prodotto attraente a un livello macro – per le masse. Le pubbliche relazioni sono come fai sapere al pubblico del tuo prodotto a un livello micro – a singoli giornalisti, eventi locali e regionali, e in generale “per le strade.”

Hai bisogno di entrambi per avere successo nel mercato di massa, ma la maggior parte delle aziende si concentra molto sul marketing trascurando l’importante lato delle PR – e le sue risorse umane a volte sovraccariche e sottovalutate. Qualsiasi azienda con denaro può riempire le onde radio con spot pubblicitari accattivanti, ma se la voce per le strade non è positiva, avrai problemi. Il dipartimento delle pubbliche relazioni è la prima linea di un’azienda per generare e mantenere un passaparola positivo. Questo è esattamente ciò che accade quando hai buone relazioni con i giornalisti e il pubblico in generale.

È facile scalare gli sforzi di marketing verso l’alto; Apple lo ha fatto in modo straordinario, e questo ha chiaramente portato a dividendi di vendita. Tuttavia, mentre è ovvio che l’azienda sta anche facendo sforzi per riorganizzare i suoi sforzi di pubbliche relazioni, qui è necessario di più: specificamente, più personale PR e un atteggiamento diverso su chi e cosa è “importante” per scopi di PR. Gli editori di iLounge sentono frequentemente storie da giornalisti – comprese alcune molto degne di nota – che non riescono a far rispondere Apple o a fornire le risorse di cui hanno bisogno per articoli relativi all’iPod. Alcuni decidono di non scrivere quegli articoli. Altri offrono ai loro editori storie su altri dispositivi (competitivi). Chi ne beneficia? I concorrenti dell’iPod. E senza alcun buon motivo.

Come ultimo commento sul marketing: anche se Apple non ha bisogno di questo promemoria, sottolineiamo (per quei lettori che si sono persi i giorni dell’azienda di gestione tramite venditore di acqua zuccherata) che le grandi aziende tecnologiche marciscono quando sono guidate da preoccupazioni di marketing piuttosto che dalla creazione di grandi prodotti e dall’utilizzo dei marketer per capire come venderli. Il brillante tecnologo dovrebbe sempre essere il maestro – o almeno, il partner veramente alla pari – del marketer, piuttosto che il servitore.

Infine, Rinvigorire i Tuoi Fan (e Riorientare i Tuoi Sforzi Legali): Alla fine della giornata, la chiave più grande del successo passato dell’iPod – e della continua sopravvivenza di Apple in un’industria PC piena di squali armati di laser – sono stati i fan; persone individuali che negli ultimi mesi hanno speso da $99 a $599 dei propri soldi per acquistare iPod. Queste sono persone che si sentono come se avessero una parte nel successo dell’iPod, e osiamo assumere che la maggior parte di loro ami i propri iPod.