Margini e pressioni portano i fornitori di iPod a Microsoft Zune

Se hai seguito i rapporti di notizie negli ultimi due mesi, hai sicuramente sentito parlare dello Zune di Microsoft – il primo lettore multimediale portatile con marchio proprio dell’azienda e il più recente “killer dell’iPod”. E probabilmente sai anche che i commentatori hanno già dichiarato lo Zune morto in acqua, mesi prima della sua uscita ufficiale. Oltre a deriderlo come un iPod wannabe dall’aspetto strano, i giornalisti hanno messo in dubbio se la sua funzionalità wireless e video funzionerà anche correttamente, per poi puntare alla sua mancanza di caratteristiche che superano quelle dell’iPod, oltre all’apparente incapacità di Microsoft di eguagliare il negozio di media online di Apple, il marketing o il fattore cool.

Ma ci sono due fattori che i commentatori hanno ignorato: i rivenditori di iPod e gli sviluppatori. Sotto pressione per i prezzi e altre pressioni da Apple, questi due partner chiave nella crescita dell’iPod stanno offrendo a Microsoft un supporto maggiore di quanto chiunque potesse immaginare due o tre anni fa. E per questo motivo, lo Zune potrebbe avere una possibilità migliore del previsto di conquistare quote di mercato nella stagione natalizia del 2006.

Rivenditori: i meno leali alleati di Apple

Poiché le battaglie di Apple con i rivenditori sono abbastanza ben note, non dobbiamo ripeterle in dettaglio: basta dire che Apple si è sentita costretta ad aprire la propria catena internazionale di negozi per vendere correttamente i suoi prodotti, e non sorprende che i “negozi ufficiali” Apple mirino a mercati altamente competitivi e tendano a essere sia i primi che i migliori a rifornire le nuove offerte Apple. Oltre a ispirare cause legali da parte di piccoli ma dedicati rivenditori di computer Apple, che accusavano Apple di entrare nei loro mercati in modo predatorio, l’azienda ha goduto di una relazione meno che ideale con le catene di negozi più grandi. In un momento in cui gli iPod e i computer di Apple stanno godendo di una popolarità senza precedenti, questi negozi continuano a spingere aggressivamente alternative – e a cercare altri partner.

Considera Sandisk. Anche se sei un fan dell’iPod, devi chiederti come una società senza alcun background audio o reputazione nel settore MP3 possa rapidamente arrivare ad avere anche solo una quota di mercato decente, per non parlare di una posizione numero due davanti a Creative, Sony e altre aziende più conosciute negli Stati Uniti. La risposta è semplice: Sandisk è stata sostenuta da importanti rivenditori americani, ricevendo spazio sugli scaffali e un posizionamento impressionante nei volantini settimanali dei giornali, tra i vari vantaggi. Sia in stampa che online, il grande rivenditore di elettronica Best Buy trova un modo per mettere i Sansa di Sandisk in quante più foto possibile, accanto e talvolta invece degli iPod.

Perché un negozio dovrebbe cercare di spingere i lettori Sandisk in un momento in cui gli iPod sono ultra-popolari? Profitti. Poiché Sandisk controlla aggressivamente i suoi costi possedendo e concedendo in licenza la tecnologia di memoria flash che utilizza, c’è un margine di profitto significativo sui lettori Sansa, che l’azienda trasferisce ai rivenditori.

Questi negozi preferirebbero vendere più unità di lettori ad alto margine piuttosto che più iPod, che nonostante la loro incredibile popolarità hanno margini di profitto al dettaglio sorprendentemente bassi.

A questo punto, dobbiamo fare un passo indietro e spiegare alcuni punti che potrebbero non essere ovvi per i consumatori medi: i grandi rivenditori fisici sono tutti incentrati sui profitti per unità. È possibile per un negozio vendere due prodotti diversi per $300, uno dei quali porta $10 di profitto nelle tasche dell’azienda, mentre l’altro offre $50 o $100 di profitto. Al negozio non importa se l’articolo a basso profitto utilizza parti di qualità superiore che lo rendono migliore o più bello; vuole che tu compri quello con il margine di profitto più alto.

Potresti rimanere sorpreso nel sapere che i negozi non guadagnano $100 su ogni iPod da 30GB che vendono – il numero reale non è nemmeno vicino. Infatti, alcuni negozi affermano che, quando si tiene conto delle loro spese generali (costo totale di impiego di persone, pagamento dell’affitto, ecc.), in realtà perdono denaro su ogni iPod che vendono. Questa è una delle ragioni per cui ai venditori viene detto di spingere continuamente “politiche di sostituzione” e accessori, un fastidio che aumenta i profitti e che è ovvio per i consumatori. È anche la ragione di un insieme di pratiche meno ovvie ma ancora più irritanti: questi negozi spingono attivamente accessori più costosi rispetto a prodotti più economici, ugualmente buoni o migliori. Abbiamo sentito molte storie su come alcuni negozi non vogliono rifornire buoni prodotti economici perché non vogliono cannibalizzare le vendite dei loro prodotti più costosi o semplicemente con margini più alti.

Recentemente, la storia dei rivenditori è diventata ancora più sorprendente. Se hai fatto acquisti online e offline di recente, probabilmente ti sei reso conto che – a differenza dei rivenditori online come Amazon.com – le catene di negozi fisici fanno ogni sforzo per vendere prodotti ai loro “prezzi di vendita suggeriti dal produttore” (MSRP), piuttosto che offrire sconti. Infatti, a differenza dei negozi online, che hanno spazio sugli scaffali illimitato, i rivenditori fisici stanno costantemente cercando di garantire che ogni piede quadrato del loro spazio sugli scaffali valga centinaia di migliaia di dollari. Come suggerito sopra, questi negozi non vogliono offrirti un buon affare o vederti acquistare il miglior prodotto disponibile – vogliono solo guadagnare il più possibile.

Quanto è diventato grave? Best Buy effettivamente fa test per vedere se può vendere vari prodotti per più dei loro MSRP.

Leggi di nuovo. Ecco perché a volte vedrai accessori per iPod venduti da Best Buy per $5 o $10 in più rispetto ai prezzi di Apple, o $20 in più rispetto ai prezzi di Amazon.com. Dopo che Best Buy ha pubblicamente espulso i clienti che sono venuti nel negozio cercando il “miglior affare” sui prodotti, si è concentrata sul cercare di vendere a clienti meno esperti che vogliono aiuto e non sanno molto sulle caratteristiche o sui prezzi dei prodotti. Poiché l’azienda gestisce una vasta rete di negozi, ha un accesso sorprendentemente forte ai clienti di elettronica della nazione e una disturbante capacità di controllare i prezzi. Quando possibile – come durante il lancio di una console di gioco calda – cerca di costringere i clienti ad acquistare “pacchetti” di hardware, software e accessori pre-determinati, piuttosto che vendere l’hardware a basso margine solo con gli accessori che i clienti vogliono effettivamente. Con gli Apple Store nelle vicinanze che vendono iPod non imballati ai loro prezzi regolari, è difficile per Best Buy costringere i clienti a separarsi da ancora più dei loro soldi di quanto sia assolutamente necessario.

Come una versione più grande e audace di Sandisk, Microsoft sta sfruttando queste tendenze per cercare di far avere successo allo Zune quest’anno. Con la conoscenza degli errori di aziende come Creative, iRiver e Sony, Microsoft ha già contattato i rivenditori con promesse di supporto al marketing, margini di profitto e accessori che i negozi speravano. Anche se abbiamo sentito voci che Apple potrebbe tentare di riparare le relazioni tese con questi rivenditori, non è chiaro quali prodotti – iPod o i loro concorrenti – riceveranno la maggior parte dell’attenzione da questi negozi entro la fine dell’anno. Fortunatamente, gli Apple Store ufficiali continuano a diffondersi in tutto il mondo, garantendo che i clienti avranno opzioni anche se Apple non ottiene un maggiore supporto da altri rivenditori.

Sviluppatori: i più leali alleati di Apple

Poi ci sono gli sviluppatori di terze parti dell’iPod, che rappresentano una storia considerevolmente diversa. Parlare effettivamente con questi sviluppatori porta a una comprensione che una semplice analisi economica non può trasmettere: così come è ovvio da ogni anno affollato eventi della Worldwide Developer Conference (WWDC) a San Francisco, i cuori di queste aziende sono ancora con Apple. Molti dei produttori di accessori per iPod sono fan di lunga data dei computer Macintosh e di altri prodotti Apple, e sono entrati nel settore tanto per supportare Apple quanto per sostenere se stessi.