L'anno dell'iPod in Rassegna 2004

Né i commentatori né la popolazione generale nel 2003 avrebbero mai previsto quanto sarebbe stato forte il 2004 per Apple Computer. Avendo venduto oltre quattro volte il numero di iPod (4,4 milioni) rispetto al 2003 (939.000), per non parlare delle vendite di musica su iTunes e degli accessori, Apple ha realizzato oltre un miliardo di dollari in affari legati all’iPod solo nel 2004. Le vendite dei computer personali Apple ai “switcher” PC sono aumentate e, sostenuta da forti rapporti dei media sulla soddisfazione dei clienti Apple e dalla mediocrità dei suoi concorrenti, la percezione popolare del marchio Apple è decisamente passata da “nicchia” a “lusso conveniente”.

Questo è stato senza dubbio un grande anno per Apple. Con una prospettiva incentrata sull’iPod, iLounge ora si concentra su ciò che è andato bene e male in quest’anno – e su ciò che potrebbe accadere nel 2005.

Sfida ai Critici con Mosse Intelligenti

Dopo un anno in cui l’iPod di terza generazione ha accumulato un notevole prestigio e slancio per il marchio iPod, Apple ha fatto un passo a gennaio che ha confuso i membri dei media ancora scettici: ha annunciato l’iPod mini, che presentava una capacità di archiviazione inferiore rispetto a qualsiasi iPod precedente, ma con un prezzo solo $50 inferiore rispetto al suo fratello di dimensioni complete da 15GB, molto più capace. Prima del lancio dell’iPod mini, sono circolate voci su un iPod da $99 o $149, e molte persone (inclusi alcuni di iLounge) si sono chieste se un iPod più piccolo ma comunque costoso fosse davvero ciò di cui le persone avevano bisogno.

La risposta è stata un sonoro e sfidante sì. Anche a un prezzo al dettaglio di $249, l’iPod mini è andato esaurito letteralmente in ogni negozio in cui è apparso – per mesi – senza alcuno sconto. I compratori più giovani, le donne e i neofiti dell’iPod si sono affrettati a prendere l’unità da 4GB delle dimensioni di un cellulare nella loro scelta di cinque colori; un lancio internazionale ha dovuto essere ritardato per soddisfare la domanda americana. Una volta rilasciato all’estero, i consumatori giapponesi si sono messi in fila per acquistare gli iPod mini nonostante decenni di antipatia provata verso l’elettronica americana, così come la presenza consolidata del gigante dell’elettronica globale Sony. Anche Apple è rimasta sorpresa dalla sua buona sorte – non riusciva a produrre abbastanza per soddisfare la domanda.

Apple ha sfidato le tendenze anche con il rilascio dell’iPod di quarta generazione a luglio. Senza alcun clamore esterno o nemmeno un grande evento stampa, l’azienda ha presentato un iPod bianco ridisegnato con solo modesti miglioramenti: a parte una durata della batteria migliore (ma non da primato) e l’incorporazione del controller Click Wheel semplificato dell’iPod mini, l’azienda ha dovuto evidenziare piccole modifiche software come la riproduzione casuale delle canzoni come nuove funzionalità chiave. Si vociferava che un hard disk da 60GB di maggiore capacità sarebbe apparso nella linea di iPod 4G, ma non è successo.

Parafrasando, il messaggio dell’azienda era forte: “già ami le funzionalità dei nostri iPod precedenti, e questo è un pacchetto ‘best-of’”. Apple non ha nemmeno cambiato radicalmente i punti di prezzo degli iPod, come molti si aspettavano: gli iPod mini sono rimasti a $249, mentre $299 compravano l’iPod 4G di capacità più bassa (20GB) e $399 il modello di capacità più alta (40GB). I quasi ribassi di prezzo dell’azienda sono stati ottenuti principalmente eliminando $100 di accessori che precedentemente accompagnavano gli iPod 3G da $399 e $499 con le stesse capacità di archiviazione.

I Concorrenti Puntano all’iPod

Mantenendo gran parte dell’iPod invariato, Apple stava dicendo che nulla di significativo nel suo design era rotto o necessitava di riparazione. Ma i concorrenti sono stati incoraggiati dalla pausa dell’azienda nell’innovazione e, per la prima volta, hanno specificato Apple per nome come loro obiettivo. Creative ha affrettato una versione bianca e sensibile al tocco del suo lettore Zen concorrente sul mercato e ha preparato colorati sfidanti dell’iPod mini chiamati Zen Micros per il rilascio natalizio. Dell ha creato una versione più piccola (“Pocket”) del suo Digital Jukebox della stessa dimensione fisica dell’iPod mini, e Rio ha fatto lo stesso con un’alternativa chiamata Carbon. Tutte e tre le aziende hanno vantato prestazioni della batteria e capacità migliori rispetto all’iPod mini, così come funzionalità extra: microfoni, supporto per formati musicali aggiuntivi e impostazioni di equalizzazione regolabili dall’utente.

Poi c’era Sony, che si è svegliata da un lungo sonno per abbracciare in modo disordinato la rivoluzione della musica digitale che era in corso da diversi anni. Immediatamente prima del rilascio dell’iPod di quarta generazione, Sony ha introdotto un Network Walkman basato su disco rigido da 20GB destinato a competere in termini di prezzo e funzionalità con l’hardware iPod da $399 di Apple. Vantando un corpo più piccolo e affermando sia una migliore prestazione della batteria che una compressione dei file rispetto all’iPod di terza generazione, il Network Walkman è stato lanciato con un servizio musicale concorrente e una campagna pubblicitaria che accennava a canzoni esclusive per Walkman da artisti discografici Sony.

Ma il Network Walkman si è rivelato morto all’arrivo. I critici hanno stroncato Sony Connect, il concorrente di iTunes dell’azienda, e Apple aveva già l’iPod di quarta generazione da $299 da 20GB nei negozi quando il Network Walkman da $399 è apparso. Peggio ancora per Sony, è emerso che le cifre di capacità di archiviazione dell’azienda erano state gonfiate in modo irrealistico per apparire migliori di quelle dell’iPod, e che il Network Walkman non poteva riprodurre direttamente file MP3 o WMA – che costituiscono la maggior parte della musica utilizzata dai consumatori. I Network Walkman sono rimasti sugli scaffali dei negozi e i ribassi timidi sono iniziati più o meno nello stesso periodo in cui Sony ha promesso hardware sostitutivo.

L’unico altro rivale di Apple, Microsoft, ha provato una tattica diversa, sviluppando software per un nuovo standard hardware per media portatili che credeva sarebbe stato popolarizzato dalle aziende partner iRiver, Samsung e Creative.

La piattaforma “Windows XP Portable Media Centers” consente a un singolo dispositivo di riprodurre film, musica e fotografie digitali, con prezzi a partire da $500. Anche se i lettori concorrenti sono stati lanciati da queste aziende nell’autunno del 2004, nessuno ha avuto più di un blip nel radar del pubblico. I dirigenti di Apple hanno lanciato un’offensiva di pubbliche relazioni “è la musica, stupido”, e grazie al dominio di Apple nella consapevolezza dei media e nell’opinione pubblica, i progetti di Microsoft sono stati ironicamente respinti come impraticabili o troppo avanti rispetto ai tempi per i clienti mainstream.

L’Impatto dell’iTunes Music Store

Uno dei maggiori ostacoli all’ingresso per qualsiasi concorrente dell’iPod è e continuerà a essere l’iTunes Music Store, un approccio completamente e attentamente realizzato per vendere contenuti digitali online. Senza soffermarsi sulle innumerevoli innovazioni sviluppate da Apple per il Music Store, basta dire che Apple ha fatto quasi tutto giusto con il servizio nel 2004 – dalle modifiche all’interfaccia all’espansione del suo catalogo musicale e all’aumento del numero di paesi idonei ad accedervi. Mentre i principali artisti discografici rifiutavano la distribuzione digitale solo un anno fa, oggi molti sono disposti a presentare la loro musica su iTunes o a venderla contemporaneamente online con le vendite fisiche dei loro nuovi singoli e album.

Questo è stato solo potenziato dalla recente e aggressiva promozione da parte di Apple della rock band U2, aumentando la consapevolezza per un album che successivamente ha raggiunto il numero uno a livello internazionale e ha quasi raddoppiato l’ingresso in classifica più venduto della band a livello nazionale. Dopo un mezzo decennio di costanti cali nelle vendite di musica al dettaglio, Apple si è affermata come la cosa più vicina a un potenziale salvatore che l’industria musicale abbia mai avuto – un promotore di artisti individuali che può simultaneamente commercializzare e vendere l’intera produzione creativa di un’intera industria.

Anche le aziende musicali consolidate come Sony, che si sono adoperate per coinvolgere Macy Gray e Steven Tyler degli Aerosmith in campagne di marketing per i propri prodotti, sono apparse deboli e fuori contatto con il mercato a confronto. Aziende non musicali da Walmart a RealNetworks hanno provato altre tattiche con Apple, offrendo tutto, da download aggressivamente scontati a musica di qualità superiore e compatibile con più formati hardware. In ogni caso – giusto o sbagliato – i commentatori hanno praticamente ignorato questi sforzi e hanno ripetutamente sostenuto l’iTunes Music Store. E l’unico modo per godere appieno dell’iTunes Music Store, oltre a bruciare CD tradizionali, è avere un iPod: una doppia vittoria per Apple.

L’unica evidente debolezza di iTunes al momento è la sua assenza da territori asiatici popolosi e/o prestigiosi, alcuni a causa di preoccupazioni intellettuali pubbliche e/o private (protezioniste) e altri a causa di regimi normativi e/o di proprietà intellettuale poco aggressivi. Mentre conquistare quote di mercato giapponesi e cinesi richiede due set di competenze molto diverse, è indiscutibile che l’iPod ha bisogno di uno o entrambi per assicurarsi un posto nella storia accanto al Walkman.

E iLounge rimane convinta che Apple abbia il potenziale per trasformare un’altra debolezza – le divisioni territoriali della disponibilità musicale – in una forza senza pari. Gli appassionati di musica per anni hanno dovuto visitare paesi stranieri o importare album “rari” dall’estero a causa di “esclusive locali” o della limitata commercializzazione territoriale di un particolare artista. Apple potrebbe ottenere con la penna e tre clic del mouse ciò che Tower Records e altri venditori fisici hanno cercato senza successo di ottenere per anni – un’unica vetrina che vende la musica di un intero pianeta ai clienti ovunque nel mondo.

I lanci attuali dell’iTunes Music Store paese per paese hanno visto limitazioni silenziose in quest’area; l’iTMS canadese, ad esempio, è stato lanciato con un sottoinsieme di 700.000 canzoni del catalogo americano dell’iTMS di oltre 1.000.000 di canzoni, e continuano a esserci domande su se, ad esempio, i consumatori americani potranno acquistare tutta la musica dall’eventuale iTunes Music Store giapponese. Apple potrebbe devastare i suoi concorrenti creando un negozio universale e garantendo agli artisti stranieri un mercato potenziale ancora più ampio per la loro musica.

Vincere Partner: HP, Motorola, U2, SigmaTel

Sebbene le vendite di iPod stessero andando piuttosto bene su base comparativa all’inizio del 2004, gran parte della recente super-forza del marchio Apple è derivata da un senso di inevitabilità: a un certo punto, in assenza di un legittimo singolo concorrente per l’iPod, le persone hanno cominciato a presumere che la guerra della musica digitale fosse finita e che Apple avesse vinto. Sebbene sia impossibile fissare una data unica per il cambiamento nell’opinione pubblica poiché è avvenuto gradualmente, diversi eventi critici di partnership nel 2004 hanno insieme girato i venti dell’opinione pubblica fortemente a favore di Apple.

All’inizio del 2004, il concorrente di Apple Hewlett-Packard ha annunciato di aver deciso di unirsi ad Apple piuttosto che competere contro l’azienda nel mercato della musica digitale. Nota per i suoi numerosi lanci di prodotti e marketing aggressivo, HP avrebbe senza dubbio potuto lanciare un concorrente per l’iPod – e possedeva anche un brevetto su una delle tecnologie sottostanti del dispositivo. Ma quando un’azienda con lo slogan “Invent” ha dichiarato che avrebbe clonato piuttosto che superare l’iPod, Apple ha ricevuto il miglior impulso possibile – uno da quartieri davvero inaspettati. Qualsiasi suggerimento che Apple avesse bisogno di essere delle dimensioni di Dell, Sony o Microsoft per competere nel mercato è stato effettivamente smentito.

A metà del 2004, Apple ha annunciato silenziosamente una partnership con il produttore di telefoni wireless Motorola per portare il supporto di iTunes ai prossimi telefoni cellulari a marchio Motorola. Il presupposto era semplice: i nuovi telefoni Motorola saranno in grado di riprodurre canzoni codificate in AAC scaricate dall’iTunes Music Store di Apple, un modo indiretto di sfidare il sempre più popolare business dei toni di chiamata musicali. L’opzione di download di Apple a 99 centesimi per canzone completa competerebbe indirettamente contro i servizi che offrono versioni semplificate delle canzoni per quanto possa costare fino a $1.99 per download – indirettamente nel senso che, per il momento, Apple non può raggiungere i loro clienti a meno che detti clienti non cambino telefono. Un legame con il marchio iPod da solo potrebbe essere sufficiente per far sì che le persone lo facciano. Se Apple sviluppasse un vero telefono ibrido iPod, chissà cosa potrebbe succedere?

Come già notato, l’azienda ha anche formato un’alleanza inaspettata con gli U2, una band che ha rifiutato commercialmente l’uso della propria musica al di fuori dei tradizionali album, concerti e video.

Collaborando con un gruppo così affermato e perennemente popolare, Apple non solo ha aumentato la propria credibilità nel settore musicale, ma ha anche offerto due prospettive di vendita uniche. Ha creato iPod co-branded e unici con divisione delle royalty (l’iPod U2 Special Edition) e ha inventato il “cofanetto digitale” – un catalogo completo e ultra-costoso della musica di una band. Il messaggio per altre band era cristallino: anche se sei grande e ricco, Apple può farti diventare ancora più grande e più ricco.

Infine, alla fine del 2004, hanno iniziato a circolare voci secondo cui Apple stava pianificando di conquistare l’unica parte rimanente del mercato della musica digitale che non controllava ancora: i lettori musicali a memoria solida (“flash”). Gli analisti hanno riportato che Apple aveva contratto con SigmaTel, fornitore di chip per numerosi dispositivi musicali digitali concorrenti, per utilizzare il suo piccolo chip in un imminente prodotto iPod basato su flash. Se fosse vero, l’accordo di Apple con SigmaTel (dopo aver lavorato per anni con PortalPlayer e Wolfson Microelectronics, fornitori di chip utilizzati sia nell’iPod che nell’iPod mini) segnerebbe che Apple rimane preoccupata per i prezzi, la redditività e la rapida consegna di prodotti più nuovi e più piccoli al mercato dei lettori musicali di fascia bassa, e non crede che i suoi partner esistenti avessero una soluzione altrettanto attraente disponibile. Sebbene ci siano pro e contro nell’allargare la catena di fornitori di un’azienda, tendiamo a pensare che la flessibilità in questo senso sia una cosa positiva per Apple (e per i consumatori) in questo momento.

Passi Falsi e l’iPod Photo

Ci siamo andati vicini, ma il 2004 non è stato un anno perfetto per Apple. Per tutti i suoi successi, Apple ha avuto la sua piccola e infinitamente discutibile quota di passi falsi e opportunità mancate – i tipi di “problemi” che la storia potrebbe alla fine giudicare diversamente.

Apple ha fatto leva su una certa percezione pubblica per anni – quella del vicino di casa il cui giardino sembrava migliore del tuo, ma costava molto di più, e che occasionalmente ti infastidiva ricordandoti entrambi i fatti. In un mondo pieno di persone disposte ad accettare una qualità di seconda scelta se il prezzo è giusto, i prodotti di Apple sono storicamente diminuiti in popolarità ogni volta che un concorrente si avvicinava abbastanza a un prezzo inferiore. E i clienti di quel concorrente inevitabilmente iniziano a risentirsi e a respingere i prodotti di Apple come inutilmente snob e sovrapprezzati.

In passato, Apple ha alimentato tali percezioni negative rifiutando di competere nel segmento low-end sui prezzi e rifiutando alleanze con aziende che potrebbero ampliare la diffusione delle sue tecnologie a costo possibile (o probabile) del controllo diretto di Apple sul futuro di tali tecnologie. Peggio ancora, come il vicino ricco che ti invita a cena e poi annulla sia 20 minuti prima che dopo che il pasto doveva iniziare, Apple ha occasionalmente intrapreso tali alleanze solo per poi ritrattarle e annullarle.

Quest’anno, sebbene Apple si sia alleata con Hewlett-Packard, ha deriso una richiesta molto pubblica da parte di RealNetworks di allearsi sulla musica scaricabile digitalmente, costringendo Real a proseguire con una soluzione di download concorrente compatibile con iPod chiamata Harmony. Sebbene Apple abbia sottovalutato con successo Harmony nel tribunale dell’opinione pubblica attaccandola pubblicamente e minacciando semplicemente di rendere gli iPod incompatibili con essa, la questione più grande è quale valore Apple avrebbe potuto aggiungere al mercato collaborando con Real contro Microsoft e Sony. Rifiutare un alleato disposto – o peggio, farne un nemico – non è nel migliore interesse di Apple o dell’iPod. L’unica domanda che abbiamo è se ci fosse qualcosa di più che stava accadendo dietro le quinte che giustificasse la risposta inizialmente brusca di Apple.

Allo stesso modo, Apple ha fatto solo un piccolo passo verso l’ingresso nelle vendite di massa dell’iPod con un prodotto prezzato al livello di $250. La saggezza tradizionale dell’elettronica di consumo sostiene che determinati punti di prezzo sono numeri magici per specifici gruppi di consumatori: un prezzo di $399 o superiore per qualsiasi nuovo prodotto garantisce che sarà acquistato solo da un piccolo gruppo di early adopter, mentre successivi ribassi di $50 e $100 da quel livello di prezzo hanno il potenziale di espandere radicalmente la domanda per un prodotto decente.

(Ad esempio, Sony ha notato all’inizio di quest’anno che il 90% delle vendite della PlayStation originale è avvenuto solo dopo che ha raggiunto il punto di prezzo di $149.99. Dopo essere partita da un prezzo di $299.99 negli Stati Uniti e un prezzo di ~$390 in Giappone, ci sono voluti a Sony due anni e mezzo e 12 milioni di PlayStation vendute per raggiungere il punto di prezzo di $149.99. L’iPod ha appena festeggiato il suo terzo compleanno. Che Sony alla fine abbia venduto oltre 100 milioni di PlayStation – 88 milioni a $149.99 o meno – è molto significativo.)

Le stesse realtà di prezzo sono destinate a valere anche per l’iPod. I produttori di accessori segnalano già differenze “significative” nelle vendite tra i prodotti realizzati per iPod da $299 e $399, e le scorte di iPod nei negozi al dettaglio suggeriscono che la produzione di Apple è inclinata a soddisfare una maggiore domanda per l’hardware iPod di fascia bassa e a basso prezzo. Data la concorrenza di altre alternative Apple, non sarebbe sorprendente scoprire che il prezzo di $249 dell’iPod mini (anziché alcune delle sue altre caratteristiche) ha causato il suo esaurimento entro pochi giorni dal suo rilascio; potrebbe seguire una curva di domanda/offerta prevedibile. Ma tutto sommato, anche considerando gli “esaurimenti”, Apple ha comunque venduto solo sei milioni di iPod a questo punto – abbastanza per creare una dominazione per percezione, ma non abbastanza per escludere l’ingresso di altri concorrenti. Gli esaurimenti sono importanti solo in un senso assoluto quando hai tonnellate di prodotto da vendere.

Che Apple non abbia abbassato il prezzo dell’iPod mini è almeno parzialmente (e comprensibilmente) attribuibile alla sua incapacità di produrre abbastanza unità per soddisfare la domanda attuale.