Как Apple может справиться с нарастающими угрозами для iPod

Если вы когда-либо усердно работали над чем-то и наблюдали, как кто-то другой нагло копирует это, вы, вероятно, понимаете, как сейчас себя чувствует Apple Computer. В течение 2004 года по меньшей мере пять крупных компаний пытались скопировать интерфейс, бизнес-модель и/или маркетинговые стратегии iPod, но ни одна из них не имела ни смелости, ни продукта, который мог бы сбить с пути Apple.

В последние дни, однако, появились реальные угрозы для импульса iPod: подделки и клоны на низком уровне, агрессивные новые мультимедийные конкуренты на высоком уровне. Поэтому сейчас как никогда Apple необходимо предпринять действия – некоторые тихие, некоторые громкие – чтобы подготовиться как к тому, что происходит сегодня, так и к тому, что произойдет в ближайшие несколько месяцев. В этой связи iLounge скромно предлагает следующие рекомендации о том, как лучше всего управлять следующим этапом эволюции iPod к повсеместности.

Оставайтесь на курсе, назовите Sony претендентом: Единственная самая сильная тема, которую Apple озвучила в 2004 году, была той, о которой мы писали дважды в течение года (1, 2): iPod является де-факто преемником Walkman от Sony. Это мощное сообщение и выигрышное – настолько, что мы слышим, что оно теперь в основном воспринимается как должное даже на улицах родной Японии Sony, что казалось невозможным всего три года назад.

Мы продолжаем верить, что эта тема является единственным лучшим риторическим оружием Apple, так как она имеет простоту, которая отзывается в популярных и медийных кругах. Теперь она требует дальнейшего повторения и акцента – с новым поворотом: даже если вы загрузите сотни или тысячи песен на другое устройство, вы не сможете получить потрясающий пользовательский интерфейс iPod нигде больше. Точка.

Причина, по которой это необходимо, конечно, заключается в том, что портативная игровая консоль Sony (PSP) быстро завоевывает популярность как многофункциональное устройство, которое играет в игры, музыку, фильмы и фотографии – и Apple действительно не ответила. У нас есть множество предположений, почему, но ни одно из объяснений (включая, что наиболее маловероятно, надежды на альянс Sony/Apple после Кунитаки Андо) не является достаточно убедительным, чтобы оправдать молчание Apple в критический момент в истории iPod. И все, что Apple должна сказать, это то, что большинство владельцев PSP (и критиков) уже знают: кроме игр, PSP не делает ничего, особенно хорошо в организации музыки или фотографий. Вы можете купить карту памяти и загрузить на нее кучу музыки или фотографий, но просеивание и наслаждение чем-либо становится удивительной работой для устройства с двумя джойстиками и экраном.

Sony очень старается выглядеть как конкурент iPod. В конце 2004 и начале 2005 года компания показала, что готова купить уважение у модных дизайнеров и репортеров, которое Apple построила с нуля с помощью iPod.

Как и многие неуклюжие PR-усилия компании, позорное наглое шоу моды Pret-a-PSP от Sony в марте пыталось создать из ничего модный ажиотаж вокруг PSP, напоминающий спонтанное развитие модных чехлов для iPod от ведущих дизайнеров за последние несколько лет. Аналогично, Sony сделала все, кроме как изобрести фальшивого критика, чтобы создать медийную похвалу для PSP, доставляя коробки с бесплатными PSP и программным обеспечением хорошо читаемым критикам и предлагая оплатить поездки для самых известных из них на тестирование предстоящих продуктов.

Вот почему мы совсем не удивились увидеть весь этот медийный ажиотаж вокруг PSP за $249.99 – даже когда его музыкальные, кино- и фотофункции так слабо реализованы. Легко не обращать внимания на $120 за карту памяти для хранения 1 ГБ вашей музыки или фильмов, когда вам не нужно было выложить $250 за PSP, и еще легче игнорировать ценники на игры в $40-50 и фильмы за $20, когда вы получаете их бесплатно. Это может даже объяснить, почему практически никто не прокомментировал абсурдность покупки UMD-фильмов за $20 (вместо, скажем, DVD за $20), которые нельзя просматривать на телевизорах. Но это не объясняет, почему Apple ничего не сказала – и мы думаем, что сейчас самое время высказаться.

Благодаря своим ценовым решениям, Sony не достигла ожидаемых и смело обещанных распродаж PSP, и благодаря использованию собственных карт памяти и дисков, она еще не завоевала скептически настроенные массы, которые ей нужны, чтобы продать десятки миллионов чего-либо. Другими словами, у Apple сейчас есть абсолютно уникальная возможность донести сообщение, которое миллионы людей хотят услышать:

“У нас есть что-то на подходе. Это будет использовать жесткий диск, а не собственные карты памяти или диски. Это будет интегрироваться с вашим компьютером и остальным вашим домашним аудио/видео оборудованием. И для 90% населения это будет лучше, чем PSP. Сохраняйте свои деньги.”

И кто-то должен назвать Sony тем, чем она является: хорошо финансируемым, но постоянно сбитым с толку претендентом, который уже готовит что-то лучшее, чтобы устареть PSP, так же как это произошло с тремя различными моделями Network Walkman HD за последние 12 месяцев. Этим кем-то должна быть Apple. В данный момент никто другой не имеет стимула или смелости сделать это.

Общественные связи Apple, переосмысленные: Маркетинг и общественные связи должны быть двумя из самых критических аспектов стратегии любого растущего бизнеса. Они отдельны, но сильно переплетены.

Маркетинг – это то, как вы делаете свой продукт привлекательным на макроуровне – для масс. Общественные связи – это то, как вы распространяете информацию о своем продукте на микроуровне – для отдельных журналистов, местных и региональных мероприятий и в целом “на улицах”.

Вам нужно и то, и другое, чтобы добиться успеха на массовом рынке, но большинство компаний делают акцент на маркетинге, игнорируя столь же важную сторону PR – и ее иногда перегруженные, недооцененные человеческие ресурсы. Любая компания с наличными может заполонить эфир запоминающимися рекламами, но если информация на улицах не положительная, у вас будут проблемы. Отдел общественных связей – это передовая линия компании для генерации и поддержания положительного мнения. Именно это происходит, когда у вас хорошие отношения с журналистами и широкой общественностью.

Легко увеличить усилия в области маркетинга; Apple сделала это исключительно хорошо, и это явно принесло дивиденды в продажах. Однако, хотя очевидно, что компания также прилагает усилия для реорганизации своих PR-усилий, здесь требуется больше: в частности, больше PR-персонала и другое отношение к тому, кто и что является “важным” для PR-целей. Редакторы iLounge часто слышат истории от журналистов – включая некоторые очень примечательные – которые не могут заставить Apple ответить или предоставить необходимые материалы для статей, связанных с iPod. Некоторые решают не писать эти статьи. Другие предлагают своим редакторам истории о других (конкурирующих) устройствах. Кто выигрывает? Конкуренты iPod. И без какой-либо разумной причины.

Как последний комментарий по поводу маркетинга: хотя Apple не нуждается в этом напоминании, мы подчеркиваем (для тех читателей, кто пропустил дни компании, когда ею управляли продавцы сладкой воды), что великие технологические компании становятся гнилыми, когда ими движут маркетинговые соображения, а не создание отличных продуктов и использование маркетологов для выяснения, как их продавать. Блестящий технолог должен всегда быть мастером – или, по крайней мере, действительно равноправным партнером – маркетолога, а не слугой.

Наконец, вдохните новую жизнь в своих фанатов (и сосредоточьтесь на своих юридических усилиях): В конце концов, единственный самый важный ключ к прошлому успеху iPod – и к продолжению выживания Apple в индустрии ПК, полной лазерных акул – были фанаты; отдельные люди, которые в последние месяцы потратили от $99 до $599 своих собственных денег на покупку iPod. Это люди, которые чувствуют, что имеют долю в успехе iPod, и мы смеем предположить, что большинство из них любят свои iPod.