Маржи и давление приводят продавцов iPod к Microsoft Zune

Если вы следили за новостями в течение последних двух месяцев, вы, безусловно, слышали о Microsoft Zune – первом портативном медиаплеере компании с собственным брендом и последнем “убийце iPod”. И вы, вероятно, также знаете, что эксперты уже объявили Zune мертвым до его официального релиза. Кроме того, что его называют странно выглядящим аналогом iPod, писатели задавались вопросом, будет ли его беспроводная и видеофункциональность работать должным образом, а затем указывали на отсутствие функций, которые могли бы превзойти iPod, а также на очевидную неспособность Microsoft сопоставить свой онлайн-магазин медиа с Apple, маркетинг или “крутость”.

Но есть два фактора, которые эксперты проигнорировали: розничные продавцы iPod и разработчики. Под давлением цен и других факторов со стороны Apple эти два ключевых партнера в росте iPod предлагают Microsoft большую поддержку, чем кто-либо мог бы представить два или три года назад. И по этой причине у Zune может быть лучше, чем ожидалось, шанс завоевать долю рынка в праздничный сезон 2006 года.

Розничные продавцы: наименее лояльные союзники Apple

Поскольку битвы Apple с розничными продавцами довольно известны, нам не нужно повторять их в деталях: достаточно сказать, что Apple почувствовала необходимость открыть свою международную сеть магазинов, чтобы правильно продавать свои продукты, и не удивительно, что “официальные” магазины Apple нацелены на высококонкурентные рынки и, как правило, первыми и лучшими в наличии новых предложений Apple. В дополнение к вдохновению на судебные иски со стороны небольших, но преданных реселлеров компьютеров Apple, которые обвинили Apple в хищническом входе на их рынки, компания наслаждается менее чем идеальными отношениями с более крупными сетями магазинов. В то время как iPod и компьютеры Apple пользуются беспрецедентной популярностью, эти магазины продолжают активно продвигать альтернативы – и искать других партнеров.

Рассмотрим Sandisk. Даже если вы фанат iPod, вы должны задаться вопросом, как компания без какого-либо аудиоопыта или репутации в бизнесе MP3 могла быстро занять даже приличную долю рынка, не говоря уже о втором месте впереди Creative, Sony и других более известных компаний в Соединенных Штатах. Ответ прост: Sandisk поддерживается известными американскими розничными продавцами, получая место на полках и впечатляющее размещение в еженедельных газетных рекламных листках, среди прочих привилегий. В печатной и онлайн-рекламе крупный ритейлер электроники Best Buy находит способ разместить Sansas от Sandisk на как можно большем количестве фотографий, рядом и иногда вместо iPod.

Почему магазин пытается продвигать плееры Sandisk в то время, когда iPod невероятно популярен? Прибыль. Поскольку Sandisk активно контролирует свои затраты, владея и лицензируя используемую флеш-память, существует значительная маржа прибыли на плеерах Sansa, которую компания передает розничным продавцам.

Эти магазины предпочли бы продавать больше единиц плееров с высокой маржой, чем больше iPod, которые, несмотря на их невероятную популярность, имеют удивительно низкие маржи прибыли для розничных продавцов.

На этом этапе нам нужно сделать шаг назад и объяснить несколько моментов, которые могут быть не очевидны для среднестатистических потребителей: крупные розничные продавцы ориентированы на прибыль с единицы товара. Магазин может продавать два разных продукта по $300, один из которых приносит $10 прибыли, в то время как другой предлагает $50 или $100 прибыли. Магазин не заботится о том, использует ли менее прибыльный товар более качественные детали, которые делают его лучше или красивее; он хочет, чтобы вы купили тот, у которого более высокая маржа прибыли.

Вы можете удивиться, узнав, что магазины не зарабатывают $100 на каждом 30GB iPod, который они продают – фактическая цифра даже близко не подходит. На самом деле некоторые магазины утверждают, что, когда учитываются их накладные расходы (общая стоимость найма людей, аренды и так далее), они на самом деле теряют деньги на каждом iPod, который они продают. Это одна из причин, по которой продавцам говорят постоянно продвигать “политики замены” и аксессуары, что является раздражающим фактором, увеличивающим прибыль, который очевиден для потребителей. Это также причина менее очевидного, но еще более раздражающего набора практик: эти магазины активно продвигают более дорогие аксессуары вместо более дешевых, равноценных или лучших продуктов. Мы слышали много историй о том, как некоторые магазины не будут хранить хорошие, недорогие продукты, потому что не хотят каннибализировать продажи своих более дорогих или просто более маржинальных.

Недавно история о розничных продавцах стала еще более шокирующей. Если вы недавно делали покупки онлайн и оффлайн, вы, вероятно, заметили, что – в отличие от онлайн-ритейлеров, таких как Amazon.com – сети магазинов делают все возможное, чтобы продавать продукты по их полным “рекомендованным розничным ценам” (MSRP), а не предлагать скидки. На самом деле, в отличие от онлайн-магазинов, которые имеют неограниченное пространство на полках, розничные продавцы постоянно пытаются гарантировать, что каждый квадратный фут их пространства на полках стоит сотни тысяч долларов. Как уже упоминалось, эти магазины не хотят предлагать вам хорошую сделку или видеть, как вы покупаете лучший продукт на рынке – они просто хотят заработать как можно больше денег.

Насколько это стало плохо? Best Buy на самом деле проводит тесты, чтобы выяснить, может ли он продавать различные продукты за больше, чем их MSRP.

Прочитайте это еще раз. Вот почему вы иногда видите, как аксессуары для iPod продаются в Best Buy за $5 или $10 больше, чем цены Apple, или на $20 больше, чем цены Amazon.com. После того, как Best Buy публично избавилась от клиентов, которые приходили в магазин в поисках “лучшей покупки” на продукты, она сосредоточилась на попытках продавать менее осведомленным клиентам, которые хотят помощи и не знают много о характеристиках или ценах продуктов. Поскольку компания управляет обширной сетью магазинов, у нее удивительно сильный доступ к клиентам в области электроники страны и тревожная способность контролировать цены. Когда это возможно – например, во время запуска горячей игровой консоли – она пытается заставить клиентов покупать заранее определенные “пакеты” оборудования, программного обеспечения и аксессуаров, а не продавать низкомаржинальное оборудование только с добавками, которые на самом деле хотят клиенты. С учетом того, что магазины Apple поблизости продают распакованные iPod по их обычным ценам, Best Buy трудно заставить клиентов расстаться с еще большими деньгами, чем абсолютно необходимо.

Как более круп версия Sandisk, Microsoft использует эти тенденции, чтобы попытаться сделать Zune успешным в этом году. Зная об ошибках таких компаний, как Creative, iRiver и Sony, Microsoft уже обратилась к розничным продавцам с обещаниями маркетинговой поддержки, маржи прибыли и аксессуаров, на которые магазины надеялись. Хотя мы слышали слухи о том, что Apple может пытаться наладить напряженные отношения с этими розничными продавцами, неясно, какие продукты – iPod или их конкуренты – получат львиную долю внимания от этих магазинов к концу года. К счастью, официальные магазины Apple продолжают распространяться по всему миру, гарантируя, что у клиентов будут варианты, даже если Apple не получит большую поддержку от других розничных продавцов.

Разработчики: самые лояльные союзники Apple

Затем есть сторонние разработчики iPod, которые представляют собой совершенно другую историю. На самом деле общение с этими разработчиками дает понимание, которое простая экономическая аналитика не может передать: как это очевидно из каждого года, наполненного событиями Всемирной конференции разработчиков (WWDC) в Сан-Франциско, сердца этих компаний все еще с Apple. Многие производители аксессуаров для iPod являются давними фанатами компьютеров Macintosh и других продуктов Apple, и они вошли в бизнес, чтобы поддержать Apple так же, как и себя.